昨天晚上10点多，正准备关电脑，老张的微信弹了进来。他是杭州一家SaaS公司的销售总监："兄弟，年底了，压力山大。业绩还差20%，团队士气低落，几个核心销售在观望，明年的规划也没头绪。感觉每天都在救火，但不知道该从哪里抓起。"
说实话，老张的焦虑我太熟悉了。每年这个时候，我的微信里都会冒出一堆类似的求助。但今年我发现了一个有意思的现象：那些年底业绩翻盘的销售总监，都在悄悄做同样的7件事。而那些越忙越乱的，往往是因为抓错了重点。
我花了一个晚上时间，把这些成功案例拆解了一遍，发现年底其实是销售总监最关键的"双线作战"窗口期——打好当下的仗（业绩冲刺、客户维护），布好明年的局（团队建设、能力升级、趋势布局）。关键是要知道哪些事必须干，哪些事可以放一放。
根据我这些年陪跑B端销售团队的经验，结合最新的行业数据和实践案例，我总结出年底销售总监必须干的7件事。这7件事不是泛泛而谈，而是每一件都有具体的方法、数据支撑和真实案例。
划重点：这篇文章会告诉你
·年底最该抓的7个关键动作
·每个动作的具体执行方法
·真实的数据和案例验证
·从当下冲刺到明年布局的完整路径
01 做一场"动真格"的年终复盘
很多销售总监的年终复盘就是走个形式：拉个Excel表，看看完成率，然后开个会总结一下"今年不容易，明年继续努力"。但这种复盘，对明年的增长没有任何帮助。
你肯定知道，年终复盘就像做产品分析一样，每个数据的背后都藏着增长密码。真正有价值的复盘，是要找到你的"增长密码"。
联想的柳传志有个著名的复盘方法论，他强调复盘的及时性，甚至半夜一两点钟才送走客人，然后就组织参与者对刚才的过程进行复盘。为什么？因为只有在记忆最清晰的时候，才能找到真正的问题和机会。
年终复盘要看四个核心维度：
第一，回头看看年初的策略，对了还是错了？ 不是简单地看完成率，而是要问：当初制定的策略对不对？哪些策略有效，哪些策略失效了？
第二，深挖销售数据，找到流失的环节。
·已完成订单额及销售额
·销售机会总量及转化率（这个最关键）
·个人销售额与平均销售额的差额（找出明星和拖后腿的）
·平均订单额及每单平均拜访次数
·销售机会流失与销售过程阶段分布（在哪个环节流失最多？）
第三，盘点客户满意度与成功案例。 今年诞生了哪些新的客户成功案例？这些案例能不能复制？
第四，算清楚及时回款比例。 项目验收完毕与及时回款是商机成功结案的最终标志。很多销售总监只盯签单，不盯回款，结果账面业绩好看，现金流却出问题。
案例：杭州一家企业管理软件公司的复盘发现
我有个客户，在杭州做企业管理软件的，去年年底复盘时发现一个关键问题：他们的销售转化率在"方案演示"环节流失了40%。深挖原因后发现，是因为销售人员对产品的理解不够深，演示时无法针对客户痛点做定制化讲解。
找到这个问题后，他们在今年Q1专门做了产品培训和演示话术优化，结果今年"方案演示"环节的转化率提升了25个百分点，直接带动全年业绩增长了30%。
这就是"动真格"复盘的价值——不是为了总结，而是为了找到明年增长的杠杆点。
02 把年底业绩目标拆成"三段冲刺"
很多销售总监到了年底，开个会，往白板上一写"还差20%"，然后说：大家加油冲一冲！结果呢？团队一看目标太大，直接就躺平了。
关键是：不要看全年目标，要拆成三段冲刺——10月、11月、12月，每一个月都是新的机会。
为什么要这样拆？因为第四季度是企业年度业绩冲刺的关键期，也是节日、营销节点接连不断、密集消费的高峰期。但如果你把三个月的目标混在一起看，团队就会失去节奏感。
三段冲刺的不同打法：
10月：清理库存，快速成单。 重点是把那些已经跟进了很久、处于临门一脚阶段的客户快速推进。这个月的关键词是"速度"，不要追求大单,要追求成单数量。
具体动作：
·梳理所有处于"方案确认"和"合同谈判"阶段的客户
·给这些客户设计"年底优惠政策"
·销售总监亲自出马，帮核心销售攻克重点客户
11月：聚焦大单，重点突破。 这个月是冲刺的黄金期，客户的预算还没用完,决策效率最高。重点是攻克那些体量大、利润高的重点客户。
具体动作：
·识别出TOP20的重点客户
·为每个重点客户配置"攻坚小组"（销售+售前+技术）
·每周开一次重点客户推进会，销售总监亲自盯进度
12月：收官冲刺，确保回款。 这个月的关键不是签单，而是回款。很多销售总监在12月还在拼命签单，结果签了一堆合同，但钱没回来，年终奖照样发不出。
具体动作：
·梳理所有已签单但未回款的客户
·设计"提前回款激励政策"（比如提前回款打折）
·财务部门配合，开通回款绿色通道
数据支撑： 根据行业数据，第四季度通常贡献全年业绩的35%-40%。但如果你不做三段拆解，这个比例可能只有25%-30%。
03 启动"客户保卫战"
很多销售总监到了年底，眼睛只盯着新客户，却忽略了老客户的维护。结果明年一开年，发现一堆老客户流失了，又要花大量时间和成本去开发新客户。
这里有个关键数据，是我这15年陪跑B端销售团队总结出来的：一旦年客户流失率超过30%，就说明客户维护工作没做到位。
更重要的是，客户留存率每提升5%，企业的利润可以增加25%至95%。对于SaaS业务来说，目标留存率至少要达到80%。
年底是客户续约的关键窗口期，必须启动"客户保卫战"。
客户续约的三个关键动作：
第一，制作《客户月报》，进行客户运营复盘。
·客户整体情况（总交易额的同比、环比分析）
·及时对项目客户的运营情况进行复盘
·一旦客户出现流失信号，在第一时间采取挽回措施
什么是流失信号？比如客户的使用频率下降、客户投诉增多、客户开始咨询竞品信息等。
第二，建立客户终身价值管理体系。 企业的利润大部分来自老客户，新客户只是入口。客户终身价值管理包括十个模块：价值战略、价值目标、营销组织、客户画像、产品设计、团队建设、作战地图、激励机制、绑定管理、服务蓝图。
听起来很复杂？其实核心就一句话：把客户当成长期合作伙伴，而不是一次性交易对象。
第三，提供超越产品本身的服务体验。 客户流失的本质是客户的需求迭代了，产品和服务却没有迭代。
案例：深圳一家企业管理软件公司的客户维护实践
我有个客户，在深圳做企业管理软件的，他们有个很厉害的做法：即便是再小的项目，都尽量到现场给客户做技术指导。对于当地客户，一律上门服务；对于外地客户，通过视频会议方式，拉上技术研发一起做产品使用流程介绍和答疑。
更关键的是，他们的销售人员会参与到产品设计中，根据客户需求定制改造产品，提供竞争对手不能提供的服务体验。
结果呢？他们的客户年流失率控制在15%以内，远低于行业30%的平均水平。而且很多客户不仅续约，还会主动转介绍新客户。
04 设计一套"让人心动"的年终激励
年底了，团队累了一年，都在等着年终奖。但很多销售总监的年终激励设计，要么是简单粗暴地发钱，要么是搞一堆花里胡哨的活动，结果钱花了不少，团队却不买账。
关键是：年终激励不是简单的发钱，而是要让团队感受到"被看见、被认可、有盼头"。
物质激励：提成+奖金的组合拳
提成发放策略： 为什么很多公司年终奖发了，人却留不住？我见过太多这样的案例。关键是要让团队既有每月的安全感，又有年底的期待感。
具体怎么做？
·客户回款率需达到100%，才予提成兑现
·公司每月发放80%的提成奖金，剩余20%的提成奖金于年底一次性给予发放
·如员工中途离职，公司将20%的提成奖金扣除不予发放
这样设计的好处是：销售人员每个月有稳定收入，年底又有一笔可观的奖金，自然会更愿意留到年底。
年度奖励设计：
·销售人员完成年度销售回款任务的120%（含120%）或以上，公司给予5万元的年度奖励
·设立破冰奖：第一单给予奖金（鼓励新人快速出单）
·设立年度最佳新人榜，前三名获得奖金
非物质激励：增强归属感
根据最新的调研数据，增强员工归属感的关键措施包括：
·优化薪资与福利制度——不只是工资，还包括健康福利、灵活工作安排、奖金激励等
·定期团队活动（不是形式主义的团建，而是真正能让团队放松和连接的活动）
·管理层与员工的有效沟通（年底是最好的一对一沟通时机）
一个关键建议：缩短考核周期
对于销售团队而言，到了年底再算总账，时间周期太长，企业很难调动团队的积极性。建议利用五星评定工具，缩短考核周期，从年底算总账改为每半年或每季度考核一次。
这样做的好处是：团队能更及时地看到自己的成绩和不足，调整的空间也更大。
05 给团队做一次"能力体检"
2025年马上就要来了，B2B销售的玩法正在发生巨大变化。如果你的团队还在用2020年的方法做销售，明年的业绩一定会出问题。
年底是给团队做"能力体检"的最佳时机。
根据麦古利国际2024年底对全球591名销售专家的调研，2025年销售人员需要具备五大关键技能。我仔细研究了这份报告，发现每一个技能背后都藏着一个关键问题：
第一，客户洞察力——只有27%的人真正具备。 这被认为是最重要的技能，但只有27%的销售人员认为自己具备此项能力。
为什么这个重要？因为现在的客户越来越专业，如果你只会介绍产品功能，根本打动不了他们。你要能够深入理解客户的业务逻辑、痛点和决策流程。
第二，战略客户开发——80%的人说重要，但很少人会做。 近80%的销售专业人士强调其重要性，但许多人难以进行长期规划。很多销售人员只会做短期的客户跟进，却不会做长期的客户经营。
第三，分析思维——不是靠感觉，而是靠数据。 提供工具和培训帮助团队分析客户数据和预测需求成为关键。现在的B2B销售，不是靠感觉，而是靠数据。
第四，AI工具应用——92%的企业想用，但会用的不到30%。 虽然AI具有巨大潜力，但采用率仍然很低，需要针对性培训。92%的企业有意愿投资含有AI技术的软件，但真正会用AI工具的销售人员还不到30%。
第五，虚拟销售能力——只有30%的人有信心。 远程销售成为标准模式，但只有30%的销售专业人员对此充满信心。疫情之后，很多客户已经习惯了线上沟通，如果你的销售人员还不会做线上演示、线上成交，就会失去大量机会。
能力体检的具体方法：
1.做一次能力盘点：让每个销售人员对照这五大技能，自评打分（1-10分）
2.识别能力缺口：找出团队普遍薄弱的环节
3.制定培训计划：针对薄弱环节，设计明年Q1的培训计划
一个关键数据： 参与调研的企业每年平均培训时间只有四天。这远远不够。企业必须投资于技能巩固与精进、培训深化与实战优化等计划。
我的建议是：明年至少要给销售团队安排10天以上的系统培训，而且不是集中培训，而是分散到每个季度，边学边练。
06 布局2025年的"增长地图"
很多销售总监只盯着眼前的业绩，却忽略了对未来趋势的布局。结果明年一开年，发现市场变了、客户变了、竞争对手也变了，自己却还在用老方法。
年底是布局明年"增长地图"的最佳时机。
我仔细研究了最新的行业数据和趋势报告，发现2025年B2B销售有五个趋势，每一个都藏着巨大机会。第一个趋势让我最兴奋：
趋势一：AI改变销售模式——这是最大的机会。 92%的企业有意愿投资或采用含有AI技术的软件，到2026年，65%的个人会通过生成式AI搜索信息以及跟品牌厂商接触。
这意味着什么？意味着传统的"人海战术"会失效，AI赋能的销售团队会有10倍的效率优势。
你要做什么？
·明年Q1，给团队配置AI销售工具（比如AI外呼、AI客户分析、AI内容生成）
·培训团队使用AI工具
·建立AI+人工的混合销售模式
趋势二：ROI成为硬通货——客户越来越精明。 55%的业务高管认为市场部高估了自身在跨部门工作中的重要性，市场部的价值在于是否有助于企业实现盈利。高质量线索数、新客转化率、老客续约率成为核心指标。
这意味着什么？意味着明年的销售，不能只看签单数量，更要看签单质量和客户终身价值。
你要做什么？
·建立客户质量评估体系
·优化线索来源，减少低质量线索
·提升客户终身价值
趋势三：To B与To C边界模糊——年轻决策者崛起。 随着社交媒体和AI技术普及，B2B成交闭环逐步实现线上线下融合。千禧世代现在已经占73%的B2B买家，其中44%是最终决策者。
这意味着什么？意味着B2B销售也要学会做内容营销、社交媒体营销，而不是只靠传统的电话和拜访。
你要做什么？
·建立企业的内容营销体系（公众号、视频号、知乎等）
·培训销售人员做个人IP
·建立线上+线下的混合获客模式
趋势四：市场规模持续增长——蛋糕还在变大。 全球B2B电子商务规模预计2025年达到32.11万亿美元，到2026年将达到36万亿美元，复合年增长率为14.5%。
这意味着什么？意味着市场还在增长，机会还很多，关键是你能不能抓住。
趋势五：人才分层淘汰加剧——优秀的人会越来越值钱。 22%的CMO计划在未来18个月内用AI替代部分市场营销岗位。
这意味着什么？意味着那些只会做简单重复工作的销售人员会被淘汰，而那些会用AI工具、有客户洞察力、能做战略客户开发的销售人员会越来越值钱。
布局2025年的关键动作：
1.明确明年的增长策略（是做大客户还是做中小客户？是做新客还是做老客续约？）
2.识别明年的核心赛道（哪些行业、哪些客户群体是重点？）
3.提前布局关键资源（人才、工具、合作伙伴）
07 做好"人才盘点与留人准备"
年底是离职高峰期。很多销售总监到了年底才发现，核心销售已经在外面面试了，等你想挽留的时候，已经来不及了。
我有个客户，去年年底就是因为忽略了这个问题，结果年后核心销售走了三个，带走了一堆重点客户。今年他提前两个月就开始做人才盘点和留人准备，结果一个核心销售都没走。
关键是：人才盘点和留人准备，要在年底之前就开始。
人才盘点的三个维度：
第一，业绩维度。
·谁是明星销售（业绩TOP20%）
·谁是潜力销售（业绩中等，但成长速度快）
·谁是问题销售（业绩长期垫底，且没有改善迹象）
第二，能力维度。
·谁具备客户洞察力、战略客户开发能力
·谁会用AI工具、有虚拟销售能力
·谁只会做简单重复的工作
第三，稳定性维度。
·谁有离职倾向（最近表现异常、频繁请假、工作积极性下降）
·谁是核心骨干（业绩好、能力强、团队影响力大）
·谁是可替代的（业绩一般、能力一般、离职影响不大）
留人的三个关键时刻：
第一，年终奖发放时。 这是最关键的时刻。年终奖不仅是钱，更是对过去一年工作的认可。如果核心销售觉得年终奖不公平，很可能年后就离职了。
第二，一对一沟通时。 年底是最好的一对一沟通时机。作为销售总监，你要主动找核心销售聊聊：
·今年的工作感受如何？
·明年有什么职业规划？
·公司能为你提供什么支持？
第三，明年规划发布时。 如果核心销售看到明年的规划很有吸引力（比如有新的产品线、新的市场机会、更大的发展空间），他们留下来的概率会大大提升。
留人的具体策略：
对于明星销售：
·给更高的年终奖和提成比例
·提供更大的发展空间（比如晋升为销售经理、大区经理）
·给股权或期权激励
对于潜力销售：
·给明确的成长路径（比如明年的培训计划、导师辅导）
·给更多的资源支持（比如更好的客户资源、更多的市场支持）
·给信心和认可（让他们知道公司看好他们的未来）
对于问题销售：
·给最后的机会（明确改善目标和时间节点）
·如果无法改善，果断淘汰（不要让问题销售拖累团队士气）
一个关键数据： 根据行业数据，2024年上半年中国软件行业77家上市企业中，57%业绩预亏。在这种大环境下，人才竞争会更加激烈，核心人才的留存变得更加关键。
写在最后
读到这里，相信你和我一样，已经感受到年底对于销售总监来说，不是简单的"冲业绩"，而是一场系统性的战役。
这7件事，看起来很多，但其实逻辑很清晰：
·第1件事（年终复盘）是找到增长密码
·第2件事（三段冲刺）是打好当下的仗
·第3件事（客户保卫战）是守住基本盘
·第4件事（年终激励）是稳住团队
·第5件事（能力体检）是提升战斗力
·第6件事（2025布局）是布好明年的局
·第7件事（人才盘点）是留住核心人才
从哪一件开始？
我的建议是：如果你现在还差业绩目标，先从第2件事（三段冲刺）开始；如果你的业绩目标已经完成，先从第1件事（年终复盘）开始。
但无论从哪一件开始，记住一个原则：年底是管理者的"大考"，考的不是你有多忙，而是你有多清晰。
欢迎你在留言区聊聊：你今年年底最大的挑战是什么？你准备从哪一件事开始？你有哪些好的实践经验可以分享？
也欢迎你把这篇文章转发给你的销售总监朋友，或者推荐给你的老板，带更多人一起看清年底的关键动作，为明年的增长打好基础。
