政企大客户营销策略:决策链破解与长效合作之道

  • 课程老师:杜林枫老师
  • 课程时长:2天,6小时/天
  • 课程对象:政企大客户经理、营销管理人员、售前技术支持等大客户营销人员
解决问题:

产品同质化现象严重,导致企业频繁陷入价格大战,利润空间被不断压缩。 大项目跟着感觉走,缺少系统的分析和赢的策略,成功与否充满不确定性。 投入大量时间精心运作、感觉十拿九稳的项目,竟然在最后一刻出了局。 总是在中基层打交道,难以深入影响客户高层决策。 打法单一,更多的行为是在接单和跟单,缺少系统化的控盘能力。 投入重资源却成“一锤子买卖”,二次开发乏力。 客户内部决策结构复杂,各方利益交织,人物关系错综复杂,存在多股力量博弈的局面,如履薄冰,稍有不慎便可能触碰到 “政治地雷”。

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课程收益

Course benefits

战略

构建政企大客户长效合作体系,提升客户复购率;

01

商机

精准识别高价值商机,合理进行资源配置;

02

战术

破解政企决策链黑箱,提升项目赢单率;

03

竞争

设计差异化竞争壁垒,提升项目溢价能力;

04

课程内容

INTRODUCTION

第一部分、认知破局-政企大客户营销的底层逻辑
第二部分、实战攻防-阶段一、客户分析——评估商机与攻防沙盘推演
阶段二、商务公关——政企决策链破译与关系构建
阶段三、呈现价值——从客户需求到战略价值设计
阶段四、建立标准——招标前的攻防布局与竞争突围
阶段五、风险管控——暗流涌动的信任博弈
阶段六、客户管理——从交付到长效经营的价值深耕
  • 一、政企大客户对企业的战略意义

    二、政企大客户与中小客户经营的差异

    三、大客户营销的策略与技巧

    四、政企大客户营销的常见误区

    五、营销方法论的发展演变

    六、客户采购流程与我方营销流程 —— 精准匹配、高效推进

    分组讨论:客户采购流程与我方营销流程

    工具交付:《政企大客户营销流程导图》

    前言:政企项目谋定而后动,首先要思考项目是否符合政策与战略方向?是否具备参与项目的能力和资源?如何实现资源的最优配置?在众多竞争对手中,我方是否有机会胜出?面对不同的竞争态势,是否每个项目都要全力进攻?如果进攻,应如何进行战略布局?

    一、客户分级与资源匹配 —— 合理分配、重点突破

    二、项目定位与竞争策略 —— 知己知彼,百战不殆

    案例研讨:挑战与机遇的博弈

    案例研讨:竞争对手根深蒂固的客户,如何破局?

    分组研讨:攻防沙盘推演

    工具交付:《商机价值评分表》《项目定位攻守模型》

    前言: 政企大客户决策结构复杂,权力关系微妙,如何深入洞察其内部政治生态?每家政企单位都存在一张隐形的 “权力网”,怎样对其进行剖析和利用?如何确定公关的顺序和策略,有效开发内线人员和发展盟友?如何构建从基层到高层的全方位客户关系网络?

    一、 规划客户的切入路径

    1. 开发信息内线:兵马未动,情报先行

    2. 发展利益同盟:敌人的敌人是朋友

    3. 进攻关键决策人:聚焦战略、促成合作

    二、 定位主攻方向公关 —— 大客户关系地图

    三、 分析与直击决策链 —— 大客户五维决策地图

    (1) 马斯洛需求层次:洞察采购者个人需求

    (2) 对待采购态度:解析组织变革下的不同声音

    (3) 决策关注点:精准打击不同采购者的买点

    (4) 联系紧密度:深化客户关系网

    (5) 对我方的态度:是敌是友一目了然

    案例研讨:情报盲区-错踩政治地雷而丢单

    案例研讨:决策链上的博弈-谁才是真正拍板的人

    案例研讨:关系的艺术-新领导上任后的竞标困境与策略

    实战演练:指导学员应用工具矩阵开展项目复盘推演

    工具交付:《五维决策地图》《关系地图》

    前言:如何打破低价竞争的死循环?客户真的只关注价格吗?如何从“卖产品”转型为“卖解决方案”?如何深挖客户需求,分析从业务部门痛点到高层战略规划,设计真正解决组织问题的整体方案,让客户为“价值”买单,而非为“价格”妥协,彻底跳出同质化竞争的泥潭。

    一、 深挖客户需求利益链 —— 洞察组织深层需求

    二、 聚焦关键决策人群 —— 明确高层战略目标与规划

    三、 定制整体解决方案 —— 围绕客户业务全貌设计方案

    案例研讨:价格战的困境与策略

    实战演练:指导学员运用工具,对真实项目进行整体解决方案设计

    交付工具:《战略价值地图》

    前言:招标前夕,竞争已然白热化。掌握标准,方能抢占决胜先机! 然而难题环伺,如何破解友商低价冲标?怎样精准锚定客户需求,实现巧妙引导?当标准对我方不利时,背水一战还是体面退场?身处劣势泥沼,又该如何逆袭翻盘?大型项目倾注海量资源,如何规避最后一刻功亏一篑?

    一、 分析市场变化与把握采购趋势

    二、 判断客户采购标准状态—知己知彼,有的放矢

    三、 制定有效竞争策略—因势而动,抢占先机

    四、 如何引导客户的采购标准?

    1. 制造软性差异化与硬性差异化

    2. 分析客户采购指标的重要性

    3. 构建竞争矩阵并制定营销策略

    (1) 领先形势:建立标准 —— 游戏规则由我来制定

    (2) 落后形势:改变标准 —— 帮助客户做出最佳决策

    案例研讨:竞标战场-不同局势下的应对策略

    实战演练:指导学员运用工具,设计客户采购标准引导策略

    交付工具:《引导客户标准表》

    前言:项目中标,看似尘埃落定,实则暗流涌动。客户的顾虑悄然滋生:项目能否成功实施?签约拖延、条款博弈,甚至有废标的风险?更令人警惕的是,友商或许正伺机而动,借势翻盘。如何洞察客户真实意图?如何化解潜在危机,稳固信任?

    一、识别大客户营销的视觉盲区 —— 洞察客户采购风险与疑虑

    二、剖析客户疑虑产生的原因 —— 追本溯源,对症下药

    三、正视忽视红线与雷区的后果 —— 强化风险意识,防范危机

    四、制定客户疑虑的攻防策略

    1. 领先时消除疑虑 —— 解决“最后一英里”问题

    2. 落后时扩大隐患 —— 丢标后如何逆风翻盘?

    案例研讨:煮熟的鸭子要飞了?

    交付工具:《项目执行预案清单》

    前言:签订合同,只是合作的开始。项目实施中,挑战无处不在:突发情况、预期偏差、进度滞后……如何快速响应并化解危机?如何确保项目顺利推进,并积极展示成果,提升客户满意度?如何深挖后续需求?如何帮助客户规划未来,树立行业标杆?真正的成功,是持续创造价值,实现长效经营!

    一、 项目实施过程管理 —— 保障交付质量,提升客户满意度

    1. 实施交付的满意度评估

    2. 实施交付的三个重要阶段

    3. 客户满意度管理计划

    二、 客户关系维护管理 —— 深化合作,实现持续发展

    1. 持续扩展客户关系

    2. 增加客户价值获取

    3. 打造客户忠诚度

    案例研讨:风雨总在阳光后

    交付工具:《客户满意度管理计划表》

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