市场调研与竞争策略

  • 课程老师:吴越舟老师
  • 课程时长:2天,12小时
  • 课程对象:营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理、业务主管、业务代表等
解决问题:

调研视野局限,理念落后;市场调研缺乏创新;只唯数据,不唯事实;手段单一,技术陈旧;单项职能,内外分离;职能退化,机制失效+管理乏力;战略意识缺失,高管久居深宫。

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课程收益

Course benefits

思路

了解营销中的常见问题及表现,明确系统与组织突破的方向与思路,

01

机会

明确新时代市场结构与节奏的模式变化,通过数据分析透视市场机会点,

02

对手

从市场整体与历史数据分析,深刻了解主要竞争对手的优势与软肋,创新策略,

03

策略

基于市场质感与历史数据分析与预测,设计适合企业实际的战略与策略,因地制宜,

04

战略

能全面掌握营销战略制定与策略演绎的设计,因地制宜,因时制宜,因人制宜

05

课程内容

INTRODUCTION

第一讲:调研困惑与分析
第二讲:行业需求与洞察
第三讲:调研技能与素养
第四讲:市场部职能策划
第五讲:战略思考与规划
第六讲:竞争模式与策划
第七讲:策略组合与创新
第八讲:体系协同与构建
第九讲: 实战公关与建交
第十讲: 谈判的六步秘笈
  • 一、调研的七大困惑

    调研视野局限,理念落后 市场调研缺乏创新 只唯数据,不唯事实 手段单一,技术陈旧 单项职能,内外分离 职能退化,机制失效+管理乏力 战略意识缺失,高管久居深宫

    二、成因分析

    1、行业基因:宏观环境变化剧烈,不确定性高 2、企业基因:中观行业洗牌加剧,竞争压力大 3、专业基因:微观企业体系落后,核心能力弱”

    三、突破的思路

    1、战术调研方式:技能提升 2、战役调研模式:多部门协同, 3、战略调研方式:竞争布局与规划 案例:1、徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争 2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级 3、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

    一、市场部的职能

    现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水 二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性 调研组织:技能---实践---体系

    二、行业特点与变化

    1、宏观行业调研: ----国家政策的周期性影响 ----互联网技术对消费生态的影响 ----新生代需求对消费市场的影响 ----行业技术的高密度性与复杂性 2、微观市场调研 基于数据,更要重视现场T 基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解” 重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质 参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力 依靠组织,更要“亲力亲为”

    三、区域市场模式选择

    核心性市场;有效制空,精耕细作 突击性市场;有度牵制,积极渗透 维持性市场;巩固优势,培育基础 广种性市场;适度关注,轻度配置 案例1、徐工工程机械的快速崛起 案例2、危急时刻三一重工的“使命”表现 案例3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

    一、市场能力的提升

    1、行万里路与阅人无数 2、拜访数量与拜访质量 3、调研基本功---看说听问赞 4、“命运”的选择---生存的方式

    二、资料能力的把控

    1、行业性杂志的应用 2、企业工商管理类资料收集 3、竞争性情报的汇总与分析 4、自我历史数据的分析与归纳

    三、调研素养的修炼

    1、知识结构与信息量 2、实践能力与提炼度 3、数据分析时代的应对策略

    四、调研策略与实践

    1、小区市调--经验为先,破码为重 2、中区调研--问题为先,思考为重 3、大区调研—策略为先,竞争为重 4、全局市调--战略为先,使命为重 案例1、三一重工与小松工程机械的较量 案例2、汉德车桥的市场谋略 3、华飞电子成长中的烦恼

    一、市场研究职能

    1、信息收集----调研与访谈 2、研究分析----分析与探讨 3、实地检验

    二、市场规划职能

    品牌与市场 产品与价格 广告与推广 渠道规划

    三、市场管理管理

    预算与计划 信息汇总 人员培训等 案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功 案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧” 案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效 案例4、康平纳机械公司的总部构建

    一、战略设计与选择

    1、历史的逻辑思考 2、经营的系统思考 3、组织的基因思考 4、“命运”的选择---生存的方式

    二、战略设计的因素

    1、基于区域的战略:四类区域 2、基于行业的战略:四种周期 3、基于客户群类别的战略:大中小微 4、基于竞争位次的战略:四种类型

    三、三种营销模式的升级

    1、三类客户群特点 2、三种策略的要点 3、三种模式的创新 案例1、三一重工与小松工程机械的较量 案例2、汉德车桥的市场谋略 3、华飞电子成长中的烦恼

    一、小米模式与竞争启示

    1、新需求时代来临 2、新市场与行业生态 3、市场驱动---走进客户价值链 4、清晰战略—发育团队—创新策略

    二、竞争对手类型与模式

    1、直接竞争对手与模式 2、间接竞争对手与模式 3、替代竞争对手与模式 4、潜在竞争对手与模式

    三、三大竞争对手及研究

    1、清晰第一竞争原则 2、第一对手透视与对策 3、第二对手透视与对策 4、第三对手透视与对策

    四、竞争原则与策略要点

    1、全局分析,透视虚实,扬长避短 2、知己知彼,集中优势,打歼灭战 3、短期成果,形成机制,强化能力 4、群策群力,总结经验,不断创新 案例1、富强鑫双色机的成绩斐然 案例2、华飞电子成长中的烦恼 案例3、微软的品牌定位

    一、目标市场规划

    1、市场分级 2、SWTO战略分析 3、点线突破模式:行业路径 4、点面突破模式:区域路径

    二、“六势”突破策略

    “顺势”高压策略 “逆势”低压策略 “强势”挺进策略 “弱势”缓进策略 “造势”楔入策略 “借势”渗入策略

    三、具体作战与运作方略

    厉兵秣马,战斗准备 整合资源,迅速占位 深化合作,构建壁垒 案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验 案例2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型 3、三元电子的渠道策略

    一、市场部的战略指引模式

    1、战略规划职能:参谋部 2、情报调研职能 3、管理协调职能

    二、市场部的产销协同模式

    1、产销矛盾表现 2、销售部的隐性职能 3、产销协同的操作要点

    三、市场部的研销协同模式

    1、研销矛盾表现:新品研发与推广 2、新品的设计与推广模式 3、新品团队的跨部门职能 4、新品经理的综合素质 案例1、恒大集团的各事业部调整功效 案例2、中国检验集团的营销总部调整 案例3、康平纳机械公司的总部构建

    一、实战公关的五项技能

    能说会道:开场白的技能与要点 察言观色:70%信息源于第一现场 耳听心受:听出弦外之音 盘根问底:交流需要技巧 赞不绝口:公关的最基本手法

    二、关系深化的绝技

    客户关系的五个递进层次 交谈、交流与交往模式转化 技术数据如何转化动听故事 兴趣爱好如何转化志趣相投 案例1、孙静醉酒的启示与教训 案例2、客户《苏州隆兴企业》的公关节奏

    大客户谈判策略与要点

    一步:算命---了解客户背景

    二步:洞察---清晰客户需求

    三步:定制---沟通个性化方案

    四步:争夺---展示竞争性方案

    五步:解惑---消除客户疑虑

    六步:成交---引导客户共赢

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