市场开发与信息分析

  • 课程老师:吴越舟老师
  • 课程时长:2天,12小时
  • 课程对象:营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理、业务主管、业务代表等
解决问题:

市场视野局限,理念落后,销售模式陈旧,未来战略方向与思路不清;一线业绩增长乏力,销售量与利润率逐年降低,发展后劲不足;关键客户的要求逐渐提高,商务条款苛刻,关系营销难以应付;市场维护方式局限,陷入两难境地,少服务无法维持,加服务入不敷出......

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课程收益

Course benefits

思路

了解制造业营销中的常见问题及表现,明确企业组织战略突破的方向与思路,

01

职能

清晰市场部的专业职能,通过调研、规划、策划与管控等手段突破市场瓶颈,

02

模式

明确新时期制造业市场结构与竞争节奏的模式变化,阐明销售体系的手段与方法,

03

构建

从市场部的构建与培育的角度,深刻了解主要竞争对手的破绽与软肋,清晰模式特点,

04

搜集

从行业与区域角度,根据主要竞争对手的特点,系统性搜集情报,灵活性制定策略,

05

策略

能全面掌握专业化营销流程中的信息搜集的组织职能,因人因地因时的实施营销策略

06

课程内容

INTRODUCTION

第一讲:销售顾问的素养
第二讲:营销困境与突破
第三讲:市场调研与行业
第四讲:市场洞察与竞争
第五讲:市场开发与策略
第六讲:客户分类与项目
第七讲:情报侦破与职能
第八讲:信息搜集与工具
  • 一、心理素养

    不良心理与心态的案例 销售心理三性要求----刚性、柔性与韧性 心理需要品德与思维支撑

    二、职业素养

    狼性与胆量:野性,匪性, 担当与责任:敢挑战,敢付出 创造性销售:创造一切,无中生有

    三、学习素养

    行业视野与思维 企业经营与思维 商务知识与思维 案例:故事《敖新华的挫伤与离职》启示 讨论《我的梦想》《职业生涯的反思》

    一、营销困境的十类问题

    市场视野局限,理念落后,销售模式陈旧,未来战略方向与思路不清; 一线业绩增长乏力,销售量与利润率逐年降低,发展后劲不足; 关键客户的要求逐渐提高,商务条款苛刻,关系营销难以应付; 市场维护方式局限,陷入两难境地,少服务无法维持,加服务入不敷出; 服务手段单一,仅基于产品和价格,增值服务与创新少,导致客户持续缺失; 外部市场天天变,后台专业部门的职能缺失,专业化低,系统支持不到位; 营销体系的引导力不够,产研销协同失效,缺少细分市场与新品的推广; 营销队伍的职业化程度低,机制失效+管理乏力等等;

    二、困境的成因分析

    宏观环境变化剧烈,不确定性高 中观行业洗牌加剧,竞争压力大 微观企业体系落后,核心能力弱

    三、“三大”突破方向

    战略突破方式:价值链渗透策略:重新布局与规划 创新经营方式:多角色组团,突破与深耕市场 改革组织方式:多部门协同,逐步渗透客户体系 案例:1、深圳汇川快速崛起的战略与策略 2、徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争 3、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级 4、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

    一、市场调研

    现场直觉:一线现场,市场质感,术与经验,汗水 二手资料:背景资料—-思考与分析---marketing习性 调研组织:技能---实践---体系

    二、行业市场研究

    行业典型研究:汽车—机械--设备—电控 服务行业典型研究:医疗--网络—教育

    三、市场模式选择

    核心性市场:有效制空,精耕细作 突击性市场:有度牵制,积极渗透 维持性市场:巩固优势,培育基础 广种性市场:适度关注,轻度配置 案例1、徐工工程机械的快速崛起 案例2、危急时刻三一重工的“使命”表现 案例3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

    一、小米模式与竞争启示

    1、新需求时代来临 2、新市场与行业生态 3、市场驱动---走进客户价值链 4、清晰战略—发育团队—创新策略

    二、竞争对手类型与模式

    1、直接竞争对手与模式 2、间接竞争对手与模式 3、替代竞争对手与模式 4、潜在竞争对手与模式

    三、三大竞争对手及研究

    1、清晰第一竞争原则 2、第一对手透视与对策 3、第二对手透视与对策 4、第三对手透视与对策

    四、竞争原则与策略要点

    1、全局分析,透视虚实,扬长避短 2、知己知彼,集中优势,打歼灭战 3、短期成果,形成机制,强化能力 4、群策群力,总结经验,不断创新 案例1、富强鑫双色机的成绩斐然 案例2、华飞电子成长中的烦恼 案例3、微软的品牌定位

    一、目标市场规划

    1、市场分级 2、SWTO战略分析 3、点线突破模式:行业路径 4、点面突破模式:区域路径

    二、“六势”突破策略

    “顺势”高压策略 “逆势”低压策略 “强势”挺进策略 “弱势”缓进策略 “造势”楔入策略 “借势”渗入策略

    三、具体作战与运作方略

    厉兵秣马,战斗准备 整合资源,迅速占位 深化合作,构建壁垒 案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验 案例2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型 3、三元电子的渠道策略

    一、销售漏斗---侦破项目信息

    1、项目信息渠道及其特点 2、销售漏斗原理及应用方法 3、建立与销售漏斗相应的组织结构

    二、解构项目关键信息

    1、解构项目组织结构 2、解读项目关键流程 3、解析项目核心诉求

    三、客户采购组织剖析

    1、客户采购组织的甲鱼模型 2、采购组织不同层次需求

    四、客户成员价值诉求及突破点

    1、客户成员价值诉求的模型(PINS模型) 2、掌握客户的评价及激励系统 3、掌握高层对话思路 案例1、恒大集团的各事业部调整功效 案例2、中国检验集团的营销总部调整 案例3、康平纳机械公司的总部构建

    一、一线平台的情报搜集

    1、小区调研与搜集 2、中区调研与策划

    二、总部的情报研究

    1、信息收集----调研与访谈 2、研究分析----分析与探讨 3、实地检验

    三、总部的市场规划的职能

    品牌与市场 产品与价格 广告与推广 渠道规划

    四、总部的管理职能

    预算与计划 信息汇总 人员培训等 案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功 案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧” 案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效 案例4、康平纳机械公司的总部构建

    一、客户信息工具库

    二、客户接洽工具库

    三、客户分级工具库

    四、大客户管理工具库

    五、客户维护系统工具库

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