营在未来、赢在未来

从市场到线索管理的价值

实现以客户为中心的解决方案营销转型，并连接研发与销售流程

围绕细分市场不断循环迭代的过程

基于市场的不同发展阶段流程侧重点不同

从市场到线索流程业务全景介绍

从市场到线索管理与其他主要业务形成紧密的衔接关系

营的管理对研发流程的贡献暨牵引产品及解决方案开发

营的流程对销售流程的价值

营与销的流程协同

1.市场洞察的基本概念

2.市场洞察整理业务设计

3.市场洞察场景1：支持公司战略制定与调整

4.市场洞察场景2：面向市场或者细分市场的拓展

5.市场洞察场景3：为各个业务领域提供面向市场的情报支持

6.市场洞察流程视图和关键输出

7.市场洞察业务活动和组织匹配建议

8.市场分析简介

a)市场细分的主要业务场景与核心价值 i.何时开展市场细分工作 ii.市场细分核心方法：四分法细分 iii.市场洞察的市场细分和市场管理的市场细分的关系 b)市场趋势四维度 i.宏观环境：PESTEL分析 ii.客户发展趋势 iii.技术趋势分析 iv.价值链分析：价值链基础信息表 v.价值链图：确定参与者、定位、关系、价值传递链条 vi.理解最终用户：发现与客户业务的关联关系 vii.从最终客户需求看业务市场状态 viii.市场趋势整合 ix.市场趋势总结：按影响，可能性，时间窗进行预测和整理 c)市场规模预测核心方法 i.自下而上市场规模确定方法样例-战略沙盘 ii.通过对客户和供应商财报对比分析，确定空间规模 d)综合多方数据，提升市场增长预测的准确性 i.市场空间预测样例 e)竞争对手扫描的九个维度 i.竞争对手扫描样例 ii.针对某细分市场专题的竞争分析 iii.针对竞争对手的关键事件进行“警报”式分析 f)通过波特5力识别潜在的颠覆性力量 i.颠覆性力量分析模型 9.客户分析简介 a)客户细分 b)客户行为分析 i.采购特征 ii.分析客户需要的交易模式 iii.购买倾向性分析 c)客户价值分析核心方法：通过客户的投资行为解码，预测客户价值 i.客户投资+未来参与客户投资的可能性的组合分析预测 ii.客户价值分析与客户细分策略结合，制定有针对性营销策略 d)客户声音研究：CSPA的定义以及CSPA在MTL中的位置 i.CSPA的主要分析方法：5*5信息收集和分析方法论 e)客户体验测量 i.客户满意度的分析模型 ii.客户体验测量主要渠道 f)社交媒体分析的主要应用场景 i.社交媒体分析的关键动作 g)客户分析应用样例：客户档案

市场管理通过细分市场计划和销售管道管理，连接营销和业务

细分市场是市场管理的基本业务单元

品类、客户解决方案、产品簇细分市场的营销重点不同

市场管理主要业务活动是理解市场并策划如何实现市场目标

细分市场排序，制定市场策略，并驱动研发、销售、交付等改进

综合市场洞察的信息进行市场细分

市场细分的场景和规则

细分市场深入分析，确定细分市场机会沙盘

细分市场的选择和组合优先级排序

细分市场优先级排序为各业务部门的策略协同提供指导建议

根据排序结果，设定各细分市场的业务目标

选择典型客户并识别进行客户角色，进行需求和痛点分析

利用BON模型识别细分市场客户的需求与痛点

结合细分市场的业绩进行差距分析并给出改进建议

为研发规划及细分市场营销计划提供输入

细分市场匹配到对应的产品和解决方案

细分市场管理支撑研发流程的各个决策点

开发和整合细分市场营销要素

制定市场通路策略

从客户、竞争、自身三个维度提出价值主张

针对客户不同角色和认知阶段开发营销材料，贴近一线使用需求

制定细分市场营销计划，策划营销举措，拉通营和销的目标

细分市场营销计划体现了以市场为中心上市的思路

制定细分市场营销计划后，每季度对细分市场进行绩效管理

细分市场绩效管理五步法

销售赋能的内涵与价值接触的目的

提升销售人员传递价值、把握市场机会能力

销售赋能的整体流程框架

设定赋能策略

为典型受众建立人物信息，指导销售赋能活动

输出赋能指导计划

内容的开发、评审和发布

执行销售赋能：远程、自学以及面对面授课等赋能形式

赋能度量与改进：对每次赋能活动的及时度量

样例：一个区域销售赋能的典型业务活动

对综合管理者的赋能

需求生成的含义

面向细分市场和客户的需求生成管理

营销和销售合作能够产生更多的新线索

营销活动需要多个角色协同

需求生成流程示意图和可验证输出

需求生成策划的整体逻辑和关键概念

机关统一规划、设计营销活动，区域选择、适配与实施

构建营销框架, 开展以客户为中心的营销活动

营销框架承接品牌精粹／价值主题，保证品牌落地

营销框架落实战略规划，实现当前和未来的增长平衡

营销框架从目标、计划、运作等方面拉通营和销

营销活动规划的关键输入是什么？

营销活动规划包含的内容是什么？

营销规划预算原则

对营销规划进行决策评审，决策内容包括营销主题、目标、预算

机关设计活动要素，区域进行选择和适配

按主题划分营销活动，统一规划，分布实施，集中监控

对照客户心理历程，设计活动地图，策划营销活动

活动地图样例：与客户联合创新培育市场（点突破）

从目标和过程对三类“营”的项目进行区别管理

营销活动执行准备

管理营销活动的客户反馈

活动总结与改进建议

MQA团队定位：营销卓越运作中心

从市场到线索绩效度量指标概览