从“求人”到“帮人”：九闳化工用两天工作坊，把代理与自有双线的销售动作拆开重练副标题：一家 25 年化工分销商为什么把销售培训锁在“顾问式需求引导与价值营销”上，课堂怎么改动作，课后落到哪三件事2026 年 10 月 31 日至 11 月 1 日，上海九闳化工集团组织销售团队，开展为期两天的《顾问式需求引导与价值营销》工作坊，课程设计与主讲由卓翰咨询承接。这次工作坊改的是销售的动作顺序。原来的顺序是介绍自己、介绍公司、介绍产品，最后问一句有没有机会。新的顺序从客户的问题切入，先让客户觉得风险可控，再让他觉得物有所值，最后才谈价格。客户：九闳化工集团是化工原料分销商，1998 年创立，深耕化工领域 25 年以上，以分销与自有品牌并行的结构运作，上游与巴斯夫、英力士苯领、LG 等国际厂商合作，覆盖塑料、硅橡胶、添加剂三大品类，稳定客户 7000 余家。问题：代理品牌价格透明，客户能拿来比的，主要是价格和账期；自有品牌有差异化，但差异化需要被翻译成客户听得懂的语言。两类业务落在同一支销售队伍手里，不做能力分层，结果是代理靠价格守、自有也靠价格推。课程：起点是客户正在面对的问题，终点是客户认可我们提供的价值，中间依次排开的是拜访、需求识别、需求引导、价值呈现、价格谈判，每一步都在为下一步提供依据。形式：全体学员课前按统一模板提交一个正在跟进的真实客户，两天里的研讨、演练与点评全部围绕这些案例展开。核心转变：客户的三个判断依次是风险可控、物有所值、价格划算，顺序不能颠倒。对应的动作是先给安全，再给理由，最后才谈价格。九闳化工集团的销售难题，藏在它的产品结构里。集团旗下三家经营主体各有分工。
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| 抗氧剂、光稳定剂、涂料助剂、锂电池负极粘结剂、表面活性剂、阻燃剂、硅橡胶 |
除分销之外，集团自建制造端，浙江九安新材料专注有机硅材料，一期年产能超 8500 吨，二期规划超 3 万吨。三家公司、两条产品线，构成一家化工分销商典型的双线结构，而双线带来的命题是分开的。代理产品价格透明、同质化程度高，谈单容易滑向比价；自有产品需要客户理解差异化，差异化恰恰是最难讲清楚的部分。两类业务面对的往往是同一批客户，需要的销售能力并不相同。这也是集团把今年的销售系列培训锁定在顾问式需求引导与价值营销上的原因。卓翰与九闳并非首次合作，2021 年 8 月集团曾邀请卓翰咨询主讲老师讲授管理类课程，2026 年销售培训立项时找回了同一位讲师。主讲老师在开场时把课程目的讲得很直接。周末来充电，本质上是为了提升收入；要提升收入，先要为企业创造更多利润和回款；而要创造利润和回款，首先得为客户创造价值。这就是这门课为什么叫价值营销。不做低价销售，先把价值给客户创造出来，企业自己的价值才站得住。九闳的销售在专业上并不弱。产品参数、牌号、合规标准，这些他们普遍比客户更熟，客户问什么都能答上。可一旦转到自有产品，客户的问法就变了，从“这个料能不能用”变成“用你的和用别人的差在哪、这笔钱几年能省回来”。销售手里的答案还是参数，客户要的答案是账本，中间隔着一次翻译。比翻译更难的是报价谈判。面对压价，销售最顺手的反应是让价，幅度一次比一次大，条件一次比一次少。让价常常不是因为谈判技巧不够，是前面的动作没积累出可交换的东西。客户没被引导着算过全生命周期这笔账，销售手里就只剩单价一个变量。这也是这门课不从谈判技巧教起的原因。 价格谈判在整条链路的末端，前面几步没走，谈判桌上就没有空间，技巧再好也只能在让价的幅度和节奏上做文章。在课程设计上，这个判断的分量落在开头。卓翰咨询把第一模块放在销售思维的建立上，先纠正一个底层逻辑，销售拜访到底是在求客户给机会，还是在帮客户解决问题。这个逻辑不换，后面五个模块的动作都会退回原样，开场继续介绍自己，提问继续停在背景确认，价值呈现继续变成参数罗列。六个环节连成一条链路：每一步都在补前一步留下的缺口需求诊断是卓翰咨询在课程设计之前的固定环节，用来判断问题该从哪一层切入，是思维层、拜访层，还是呈现与谈判层。判断错了，课程会排得很热闹，学员回去照旧。九闳这次的问题放在思维层解决，六个环节因此排成一条有先后的链路。建立顾问式销售的思维。 这一环解决出发点。课程把两种动作摆在桌面上对比，一种的开口是介绍自己、介绍公司、介绍产品，最后问一句有没有机会；另一种的起点相反，是帮客户解决问题。前者求的是机会，后者给的是帮助。后面每一环的动作，都建立在这个判断上。顾问式的客户拜访。 出发点换了，紧接着要解决“去了客户那里，做什么才算没白去”。拜访被拆成开场、建立信任、了解需求三个动作，落脚点是拿到客户的下一步承诺。判断一次拜访是否有效有四个标志，有没有拿到别人拿不到的信息，有没有取得价值上的认同，有没有确定下一步行动，客户是否愿意帮你推动他内部的合作。客户需求的挖掘与识别。 上一环要求了解需求，这一环回答需求到底是什么。课程把需求定义为客户现状与期望之间的差距，分成两条线看。组织需求里，显性需求只是冰山露出水面的一角，痛点、潜在风险、需求背后的动机都在水下；个人需求则按角色和层级展开。组织需求的满足是参与的基础，个人需求的满足是客情突破的关键。SPIN 需求引导。 前三个环节都在收集信息，这一环开始改变客户的想法。课程介绍了 SPIN 的来源，销售研究学者雷克汉姆基于 12 年研究、覆盖 23 个国家、分析 3.5 万次客户拜访后提炼的提问方法，四类问题依次是背景问题、难点问题、暗示问题、需求效益问题。它的位置是把客户自己没意识到的损失问出来。课程反复强调一句话，问，是需求挖掘的大门。产品的价值呈现。 问题问出来了，这一环才轮到讲我们的东西。价值被拆成可体验、差异化、可持续三条属性，分别对应客户的三重需要，给信任、给理由、给安全。落到动作上是三条要求，看得见、算得清、用得上。讲不出场景的价值客户不会信，算不出账的价值客户记不住，用不上的价值客户不需要。异议的排解与价格谈判。 走到这里才谈价格。异议处理分五步，听、共情、澄清、处理、确认，最难的是第一步，要分辨真异议和假异议。价格谈判给出七种不降价的打法，最见功力的是算全生命周期账，综合成本等于购买成本、使用成本、风险成本、寿命成本四项相加。课堂用电力系统的两款电池做对照，一款标称寿命 12 年、价格是另一款的两倍，销量却是对方的五倍，差别不在采购价，在更换、检修和停电的隐性成本。整条链路为什么不能跳，答案在这一环。 谈判桌上能换的东西，全部来自前五环的积累。客户算过账，销售才有全生命周期这个参照物；客户认过价值，销售才敢在价格上守住。课程里有一句提醒，让步太快，等于信心不足。
两天的工作坊没有用通用案例。全体学员开课前按统一模板提交一个正在跟进的真实客户，写明客户背景、当前卡点、已经推进到哪一步、自己判断的难点。两天里的研讨、演练和点评，都围绕这些单子展开。课堂管理用的是分组积分制，学员按经营主体分组，各组表现折算成积分并按天公布。这套机制的作用不在于分出胜负，在于让每个组始终处于被观察、要交付的状态。角色扮演是课程的主线动作。演练按真实拜访流程推进，从电话预约、敲门开场、切入话题，到提问挖需、应对异议、收口推进，每个环节都要演，不同组抽到的客户角色不同。同一个动作换了客户角色，效果立刻不同，这一点在演练里最容易被看清。点评落到的那个习惯是同一件事：说得多，问得少。 学员一上场，很容易回到熟悉的轨道上，介绍公司、介绍产品、介绍案例，讲得越顺，问得越少。点评评的是哪一句问到了客户的痛处，哪一段又退回成了推销。主讲老师的点评标准是那句“你一直在说，没有在问”。两天能到哪一步，需要说清楚。 工作坊能完成方法论的系统导入和一轮完整实操，学员走的时候手上有一套动作框架，还有一份针对自己客户的提问思路。要变成稳定的习惯，靠的是课后的重复与复盘。两天的课只能改动作框架，改不了肌肉记忆。落地要靠机制，九闳这次安排了三件事。把课前的客户案例模板变成常规工具。 那份模板包含客户背景、当前卡点、推进阶段、判断难点四项，结构本身就适合当作拜访前的研判表。出门前先填一遍，填不出来就说明准备还没做完。在拜访记录里增设一个字段。 每次拜访结束，记录的不只是推进结果，还要写清这次问出了哪三个客户没说过的信息。能写满说明这次去有价值，写不满说明又变成了介绍产品。按主力产品线各做一版全生命周期成本测算模型。 这是把第六环那个电池案例的方法落到自己产品上，把购买成本、使用成本、风险成本、寿命成本四项拆开，客户一问价格，销售能当场把总账算给他看。三家主体的产品线不同，模型也要分开做。这三件事指向同一件事，把个人经验沉淀成组织资产。 人走了，模板、字段和模型还在，新来的人照着用，起点就不会太低。课程收尾时还交代了下一步。11 月底，九闳将开展应收账款催收专题培训，与本次工作坊接续。前端把单子谈下来，后端把钱收回来，两段连起来才是一个完整的销售闭环。价值营销这件事，说到底不在话术上，在这条链路走得够不够实。上海卓翰咨询成立于 2011 年，专注 ToB 营销团队培养体系建设，服务企业客户 900 余家，客户回购率约 85%。公司围绕配套型与项目型两类销售团队的培养方案，提供从需求诊断、课程设计、讲师匹配到落地辅导的全流程服务。九闳这次走的是完整四段，由同一个服务团队从开课前的需求判断跟到课后落地动作的设计。
