一、调研的七大困惑

调研视野局限,理念落后 市场调研缺乏创新 只唯数据，不唯事实 手段单一，技术陈旧 单项职能，内外分离 职能退化，机制失效+管理乏力 战略意识缺失，高管久居深宫

二、成因分析

1、行业基因：宏观环境变化剧烈，不确定性高 2、企业基因：中观行业洗牌加剧，竞争压力大 3、专业基因：微观企业体系落后，核心能力弱”

三、突破的思路

1、战术调研方式：技能提升 2、战役调研模式：多部门协同， 3、战略调研方式：竞争布局与规划 案例：1、徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争 2、沈阳机床厂的战略与模式的整体升级 3、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

一、市场部的职能

现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水 二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性 调研组织：技能---实践---体系

二、行业特点与变化

1、宏观行业调研： ----国家政策的周期性影响 ----互联网技术对消费生态的影响 ----新生代需求对消费市场的影响 ----行业技术的高密度性与复杂性 2、微观市场调研 基于数据，更要重视现场T 基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解” 重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质 参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力 依靠组织，更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择

核心性市场；有效制空，精耕细作 突击性市场；有度牵制，积极渗透 维持性市场；巩固优势，培育基础 广种性市场；适度关注，轻度配置 案例1、徐工工程机械的快速崛起 案例2、危急时刻三一重工的“使命”表现 案例3、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

一、市场能力的提升

1、行万里路与阅人无数 2、拜访数量与拜访质量 3、调研基本功---看说听问赞 4、“命运”的选择---生存的方式

二、资料能力的把控

1、行业性杂志的应用 2、企业工商管理类资料收集 3、竞争性情报的汇总与分析 4、自我历史数据的分析与归纳

三、调研素养的修炼

1、知识结构与信息量 2、实践能力与提炼度 3、数据分析时代的应对策略

四、调研策略与实践

1、小区市调--经验为先，破码为重 2、中区调研--问题为先，思考为重 3、大区调研—策略为先，竞争为重 4、全局市调--战略为先，使命为重 案例1、三一重工与小松工程机械的较量 案例2、汉德车桥的市场谋略 3、华飞电子成长中的烦恼

一、市场研究职能

1、信息收集----调研与访谈 2、研究分析----分析与探讨 3、实地检验

二、市场规划职能

品牌与市场 产品与价格 广告与推广 渠道规划

三、市场管理管理

预算与计划 信息汇总 人员培训等 案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功 案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧” 案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效 案例4、康平纳机械公司的总部构建

一、战略设计与选择

1、历史的逻辑思考 2、经营的系统思考 3、组织的基因思考 4、“命运”的选择---生存的方式

二、战略设计的因素

1、基于区域的战略：四类区域 2、基于行业的战略：四种周期 3、基于客户群类别的战略：大中小微 4、基于竞争位次的战略：四种类型

三、三种营销模式的升级

1、三类客户群特点 2、三种策略的要点 3、三种模式的创新 案例1、三一重工与小松工程机械的较量 案例2、汉德车桥的市场谋略 3、华飞电子成长中的烦恼

一、小米模式与竞争启示

1、新需求时代来临 2、新市场与行业生态 3、市场驱动---走进客户价值链 4、清晰战略—发育团队—创新策略

二、竞争对手类型与模式

1、直接竞争对手与模式 2、间接竞争对手与模式 3、替代竞争对手与模式 4、潜在竞争对手与模式

三、三大竞争对手及研究

1、清晰第一竞争原则 2、第一对手透视与对策 3、第二对手透视与对策 4、第三对手透视与对策

四、竞争原则与策略要点

1、全局分析，透视虚实，扬长避短 2、知己知彼，集中优势，打歼灭战 3、短期成果，形成机制，强化能力 4、群策群力，总结经验，不断创新 案例1、富强鑫双色机的成绩斐然 案例2、华飞电子成长中的烦恼 案例3、微软的品牌定位

一、目标市场规划

1、市场分级 2、SWTO战略分析 3、点线突破模式：行业路径 4、点面突破模式：区域路径

二、“六势”突破策略

“顺势”高压策略 “逆势”低压策略 “强势”挺进策略 “弱势”缓进策略 “造势”楔入策略 “借势”渗入策略

三、具体作战与运作方略

厉兵秣马，战斗准备 整合资源，迅速占位 深化合作，构建壁垒 案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验 案例2、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型 3、三元电子的渠道策略

一、市场部的战略指引模式

1、战略规划职能：参谋部 2、情报调研职能 3、管理协调职能

二、市场部的产销协同模式

1、产销矛盾表现 2、销售部的隐性职能 3、产销协同的操作要点

三、市场部的研销协同模式

1、研销矛盾表现：新品研发与推广 2、新品的设计与推广模式 3、新品团队的跨部门职能 4、新品经理的综合素质 案例1、恒大集团的各事业部调整功效 案例2、中国检验集团的营销总部调整 案例3、康平纳机械公司的总部构建

一、实战公关的五项技能

能说会道：开场白的技能与要点 察言观色：70%信息源于第一现场 耳听心受：听出弦外之音 盘根问底：交流需要技巧 赞不绝口：公关的最基本手法

二、关系深化的绝技

客户关系的五个递进层次 交谈、交流与交往模式转化 技术数据如何转化动听故事 兴趣爱好如何转化志趣相投 案例1、孙静醉酒的启示与教训 案例2、客户《苏州隆兴企业》的公关节奏

大客户谈判策略与要点

一步：算命---了解客户背景

二步：洞察---清晰客户需求

三步：定制---沟通个性化方案

四步：争夺---展示竞争性方案

五步：解惑---消除客户疑虑

六步：成交---引导客户共赢