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何谓“关系营销”

卓翰 卓翰 2021-02-20
      在中国,“关系”一词有着意味深长的意义,特别是工业产品大客户营销者言必谈的“顾客关系”现实,更显示出关系营销在日常销售活动中的重要性。但是大多数销售员对关系营销的认识是非常片面的,存在着相当的误区。比如:①关系营销无非是请客送礼加回扣;②与顾客关系良好的公司内部有熟人,是销售成功的关键因素…

      作为一家商品混凝土生产商,A公司70%的业务来自于当地一家最大的B建筑承包商,这两家企业之间有着深厚的合作关系,因为A公司的董事长和B公司的老总都是大学同学,在这段时间里,还有其他的混凝土生产商想和B公司做生意,但是都没有成功。外部人士认为,A公司真的背靠大树可以乘凉了,但是这个让竞争者羡慕的企业却有着很大的苦衷:建筑行业的欠账很大,甲方欠施工方,施工方又欠材料供应商,供应商必须准备一大笔资金来周转,第二,原材料上涨很厉害,建筑企业的竞争也使利润不断下降,转而压低材料供应商价格,供应商面临双重压力。好几次B公司对A公司下了最后通牒:某工程甲方的价格压得很低,如果你方不按此价格做,其他的混凝土生产商愿意做,对不起。该公司明知这样的价格如果考虑到欠款的利息,还可能会亏本,但一单生意不做小生意,竞争者乘虚而入,大做文章,只好硬着头皮干下去。但后来这种最后通牒越来越多,使A公司苦恼不已,A公司有时侯怀疑是否真有这样的竞争者,也许只是B公司压价的一种手段而已。

      那什么是关系营销呢?
      通过比较学术性的语言来表达就是:建立、维持和加强与客户及其他合作者的关系,以达到各种利益的满足和融合。这一进程通过信任和承诺得以实现。
      大白话的意思是:利益是厂家和顾客建立关系的纽带,厂家的利益是实现销售,顾客的利益是:①组织上的利益:获得高质量的产品、优质的服务和适当的价格;②个人利益:请不要简单地把它当作回扣,可以是权势、成就、名望或安全感等等。而且信任是保证双方利益得以实现的基础,例如:顾客对你的产品质量表示怀疑(因为只有通过实际使用才能鉴别工业产品的质量),或者你对某些人的承诺是否实现还不能确定,那么所谓的关系就无从谈起了。
      因此关系营销可以概括为10个字:利益为纽带,信任为保障。
      在这种情况下,顾客的信任又分为对供应商组织的信任(例如,厂家通过ISO9000认证,操作系统,硬件设备,业绩,荣誉等方面来赢得顾客的信任)和对个人的信任(厂商销售人员通过情趣、偏好、性格、资历等情感方面来与顾客建立相互信任关系),而对组织的信任则是通过个人来实现的。难以想象,一位受到顾客高度怀疑的销售员,顾客会同时相信他所代表的厂家可以提供高质量的产品和良好的服务。

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