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关于工业品营销,一位用心学员的课后总结

卓翰 卓翰 2020-03-26


1.工业品定义:
工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。

2.工业品的特征:
需求特征:工业品的需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带 动;工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大;购买者对工业品的购买是连续进行的;工业品之间有连带性;工业品的技术性较强,需要性能、操作、安装维护方面的服务;工业品的需求波动性较大,且波动速度快。
购买特征:用户数量少,地理分布集中;专业性购买、理性购买;参与决策人较多等。

3.工业品营销定义:
工业品营销是指为了满足各种机构、组织的需要将某种设计、方案、产品或服务进行策划、定价、促销及分销等,并努力通过达成交易满足企业或组织机构的需求展开活动的全过程。

4.工业品营销的特点:
1.专家购买的理性决策
(这是工业品营销的最大的特征。) 2.营销过程的长链公关
3.成交的促进需要规划
4.偶然性因素的影响大
(偶然性因素影响大是一个必然的特征。) 5.榜样客户的重要作用
(把企业的榜样客户编成案例、编成故事去宣传。) 6.客户开发的连续性
7.市场开发的滞后性

5.工业品购买决策的过程

产生需求:使用部门提议甚至政协提案确定需求:决策部门同意该项目
产品规格:技术部门确定技术要求、设计技术标准寻求供应商:商务部门或者实施部门寻求供应商 征询供应方案:招投标
筛选供应商:竞选供应商正式签单:签订采购合同
绩效评价:使用过程评价

6.客户采购的分析流程

1、建立客户内部的组织架构图
旨在对客户的决策层、管理层、基层等内部组织构架有个清晰的概念。
2、了解客户内部的采购流程
3、分析客户内部的角色与分工
客户内部的角色可以划分为:决策者、使用者、影响者、采购者等,他们在采购过程中的作用是不同的。
4、明确客户关系的比重
在不同的采购阶段,每个参与的角色的作用是不同的, 因此,相应阶段客户关系的比重也是有侧重点的。
在发现问题阶段,发展与使用部门的关系就是此阶段的重点,而到了项目评标阶段,发展客户关系的重点就是转到了决策层方面。
5、制定差异化的客户关系发展表
差异化的客户关系表是相对于竞争对手来说的。建立和发展与客户的关系,要在了解竞争对手的策略基础上, 制定差异化的客户关系策略,突出本产品和服务的优 势。

7.客户ABC分类管理

A类为白金型客户。接近理想客户,是企业核心客户。企业80%的利润靠他们贡献,是企业重点保护对象,要集中优势兵力随时关注他们的动态,关心他们的利益得失,注意竞争对手为他们所抛的媚眼,为他们提供有针对性差异化精细化服务,迅速有效地解决彼此间产生的冲突。 B类为梅子型客户。古有望梅止渴一说,今天这“梅子”就是对企业有战略价值,但不一定带来很多利润的客户。“梅子”,不仅让我们,也让对手口中生津,能让企业增强自信,提升品牌知名度。但必要时,也不妨把远不可及的“梅子”分几粒给竞争对手,让他们耗些精力去找。
C类为鸡肋型客户。这种食之无味,弃之可惜,抑或白白消耗企业资源的客户,应压缩其数量,减少为之服务的次数。

8.工业企业品牌发展三段策略
1.生存维持期
业绩比品牌更重要,甚至打以业绩为主的价格战。 资质比实际的产品服务质量更重要,甚至为资质铤而走险。
投标的参与量比项目成功率更重要,甚至只是为了露脸。
2.成长扩张期
样板建设比广告更重要不断推出附加服务

清晰品牌的资源聚焦点与传播核心点
3.成熟期
品牌美誉度比品牌认知度更重要客户渠道质量比数量更重要

9.产品组合定价策略
1、 产品线定价策略
产品线是指不同等级的同种产品构成的产品组合。店铺在对产品线定价时,可根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品价格,来决定各个相关产品之间
的“价格阶梯”。
例如:联想计算机将其笔记本产品按照功能和配置划分为若干型号,针对高中低档产品分别制定相应价格。
2、 连带产品定价策略
连带产品又叫互补产品。对这类产品定价时,要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。另一方面,又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。
3、 副产品定价策略
在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中,往往有大量的副产品。如果副产品没有用就得花钱处理它 们,这样就会影响主要产品的定价。因此,制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场,并制定相应的价 格,只要能抵偿副产品的储运等费用即可。这样,制造商和销售商就可以降低主要产品的价格,提高自身的竞争力。
4、 系列产品定价策略
对于既能单个购买,又能配套购买的系列产品,可实行成套购买价格优惠的做法。如仅仅意见西服上衣,可按原价出售;而一套带领带、背心的西服套装,则可以减价优惠。忧郁成套销售可以节省流通费用,而减价优惠有可以扩大销售,这样以来流通速度和资金周转大大加

快,有利于提高店铺的经济效益。
5、 差别定价(价格歧视)策略
按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售其产品或服务。
操作形式:地点差别定价、时间差别定价、产品形式产别定价、顾客差别定价。

10.投标报价可通过以下步骤来进行:
1.确定自己产品的市场价格水平,即确定自己在投标竞争态势图中具体定位。并确定自己的主要竞争对
手;
2.确定各主要竞争对手当前的价格水平;
3.根据以往的信息和当前的具体市场情况预测其价格走势,确定主要竞争对手本次投标报价;
4.根据保持性能价格比微弱优势的原则,确定此次投标价格。

11.分销渠道策略

有两种渠道模式一种是跟随竞争者策略,另一种是回避竞争者策略。
前者是复制竞争对手的渠道模式;后者避开其锋忙,反其道而行之,采用完全不同的渠道模式。

12.中间商的激励机制

直接激励:
1.销售竞赛
2.等级进货奖励
3.定额返利
4.年终返利
间接激励:技术培训;广告支持;项目合作

13.促销组合
14.销售九连环
15.寻找客户
•A类客户:有钱、有意识、有决策权
•B类客户:有钱无意识、有意识无钱
•C类客户:无钱无意识注重客户类型转化
16.访前准备
长期的事前准
•有关本公司及业界的知识 。
•本公司与其它公司的产品知识。
•销售技巧。
•有关客户的咨询。
•本公司的销售政策。

•广泛的知识、丰富的话题。
•气质与合宜的礼仪。短期的事前准备
•了解市场的特性
•竞争对手实力
•业务种类
•客户名单
•客户地址
•客户资料
•前任者交接文件
•电话簿

17.接近目标 M.A.N
Money 是谁、什么单位有「金钱」? 

Authority 是谁、什么单位有「决定权」? 

Needs 是谁、什么单位有「需要」?

接近的方法

产品接近法介绍接近法社交接近法馈赠接近法赞美接近法

18.产品展示
F A B 技 巧
•Feature : 产品或解決方法的特点。
•Advantage : 这些特点或功能的优点。
•Benefit : 这些优点带来的利益。

19.建议书的构成
•明快简洁的「封面标题」
•目录及页次
•前
•现况分析
•建议方案
•效益分析
•产品 FAB
•售后服务系统介绍
•结论

20.工业品营销的四轮驱动策略关系策略
客户甄别客户沟通客户服务
客户提升(是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼,在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化,作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。)

价值策略

价值构成(用户价值:关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。用户价值相对应的用户成本分别是:转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。 )
价值谈判价值标准价值回报

服务策略
工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性,尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下,服务策略显得尤为重要。
服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。

风险策略

就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计,最后用榜样客户来予以例 证,从而使得客户理性地得出同意合作的结论,赢得客户的信任以获得定单。
 
免责声明:
根据老师PPT及课上重点总结,归纳编制, 不确保以上所有的知识点都会考或者要考 的都归纳到,对于因为此材料而挂科的同 学不做任何责任承担,请各位同学且看且考。
 
 
 
 

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