Course benefits
Introduction
----源于战略、行于策略、协于体系、成于组织
一、新产品困境的十大问题
调研滞后,新产品推广前期受阻
新产品创意缺乏,换汤不换药,市场期望值低
产品线很长,但更新缓慢,盈利水平低
新产品前期小批后,总是陷入食之无味的状态
产品/业务结构周期性失调,新品总是束缚于业务模式
新产品项目经常延期、质量不稳定,产能难以保障
产品上市的价格策略设计不当,单品上量缓慢
营销团队急功近利,对推广新品热情不高
营销团队整体能力弱,对新品缺少认识
新品经理人选择适当,总是难以胜任
二、成因分析
行业基因:宏观环境变化剧烈,不确定性高
竞争基因:中观行业洗牌加剧,竞争压力大
经营基因:微观企业体系落后,核心能力弱
产品基因:设计没有针对需求点与引爆点
三、突破的思路
战术方式:产品与技术综合技能提升
战役模式:多部门协同与默契
战略方式:市场规划与竞争布局
案例1:中联重科的烦恼
案例2:烟台冰轮战略规划
案例3:广东博创机械公司
市场调研职能
1.现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
3.调研组织:技能---实践---体系
行业特点与透视
宏观行业调研
1)国家政策的周期性影响
2)互联网技术对消费生态的影响
3)新生代需求对消费市场的影响
4)行业技术的高密度性与复杂性
微观市场调研
1)基于数据,更要重视现场T
2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”
3)重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质
4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力
5)依靠组织,更要“亲力亲为”
建立市场视野的产品观
系统收集客户需求
抛弃技术至上情结
销售导向与市场导向
确定市场导向产品观
以市场部为中心的产品开发
案例1:徐工工程机械的快速崛起
案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现
案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
小米与乐视的启示
1.新需求时代来临
2.新市场与行业生态
3.市场驱动---走进客户价值链
4.清晰战略—发育团队—创新策略
竞争对手及研究
清晰竞争格局原则
1)对手产品线透视与对策
2)第二对手产品线透视与对策
3) 第三对手产品线透视与对策
竞争原则与策略要点
全局分析,透视虚实,扬长避短
知己知彼,集中优势,打歼灭战
短期成果,形成机制,强化能力
群策群力,总结经验,不断创新
案例1:富强鑫双色机的成绩斐然
案例2:华飞电子成长中的烦恼
案例3:微软的品牌定位
产品驱动理念
产品驱动增长
产品赢得竞争
创新销售模式
提升公司战略
产品驱动的四大引擎
策略化产品引擎
创新化产品引擎
结构化产品引擎
持续化产品引擎
产品驱动的三个阶段
从无到有的产品战略
从小到大的产品战略
从大到强的产品战略
案例1:三一重工与小松工程机械的较量
案例2:汉德车桥的市场谋略
案例3:华飞电子成长中的烦恼
产品线总策略
市场引导下的产品线规划
技术引导下的产品线设计
成本引导下的产品线实践
市场经济性规划
生产、市场与财务三要素融合
1)价格设定(定价)的方法:设定合理的零售价格
2)战略式价格的制定方法
3)价格弹性和心理魔力
技术应用性规划
产品创新模型
升级型产品创新
颠覆性产品创新
革命性产品创新
产品线的管控
历史决定逻辑(重新回顾产品线策略)
外部决定内部
细节决定本质
趋势决定未来
生存决定发展
案例1:雷士照明的份额的固若金汤
案例2:汇创科技电梯行业的概念提炼与提升
新产品的设计
----需求、竞争与技术三要素融合
新产品构思筛选模型
新产品概念与实体开发
独特卖点提炼
新品研发的两条路径
市场路径的扩张定位
产品路径的扩张定位
复合方式的扩张探索
新品研发的两种模式
销售型新品研发模式
市场型新品研发模式
两者在应用中的实践
迭代研发模式与创新
迭代研发的原理
微信的迭代研发密码
华为的迭代研发秘密
传统行业的迭代研发实践
案例1:汇川工控行业的新品定位
案例2:长城汽车新品“业务评估”与技术评估
产品开发的三个阶段
单打独斗
串联模式
并联模式
产品开发是一项风险投资
跨部门的主要思路
以市场为导向,多部门合作
开发新产品包与系列,非常单品
矩阵管理模式进行产品开发
如何建立跨部门的开发团队
案例1:华天科技与对手的对比性研究
案例2:徐工科技的跨部门协同模式
产品经理的要求与职责
产品经理的专业与阅历要求
产品经理的职责与权限
公司级新产品开发平台的构建
产品经理的选拔
专业—-素质模型的结构,理念、视野、意志、知识、性格、技能与素养
实践---接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏
产品经理的培养
建立营销型的组织体系
总结---阶段性反思,静则瞑目,念经的感悟,自我成长
修炼---“卓有成效”是营销人成长与成熟的必然路径
价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。
案例1:个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,腥风血雨,野蛮成长,如履薄冰,自信淡定,稳健厚重
案例2:潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功
案例3:陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导
战略指引策略,策略引导协同,组织培育体系
Lecturer introduction
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