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卖东西是为了挣钱?错!解决方案式销售说:是为了解决问题

未知 王鉴 2017-07-27

导读:如果你认为卖东西给客户是为了挣钱,那你就错了。“挣钱”在这里其实是一种泛指,本质是解决客户的某种问题,成为客户的顾问与伙伴,即解决方案式销售。

那么,解决方案式销售是什么,有哪些营销策略和行动指南?

01 解决方案式销售的内核

客户什么时候愿意让你挣他们的钱?答案是当你能够帮他们挣钱或省钱的时候(或者至少让他们相信这一点)。这就是为什么解决方案式销售的赢率远高于一般推销的原因。后者只想挣客户的钱,常遭致异议,而前者在帮客户挣钱的过程中挣客户的钱,致力于双赢。

原美国通用电气(General Electric)首席执行官杰克维尔奇有一句非常著名的话:

“我们发现一个不争的真理:如果我们所做的一切是使客户更加成功,不可避免的结果是对我们财务上的回报。”


用大白话讲,就是我帮你挣钱,我才能挣你的钱。当然,“挣钱”在这里是一种泛指,本质是解决客户的某种问题,满足客户的某种需求,成为客户的顾问与伙伴,与客户共同成长。

那么,什么是解决方案式销售?

站在个人销售行为层面,就是有效诊断客户的问题和需求,并提供有针对性的产品、服务资源与支持,帮助客户达成目标,担当顾问而不只是做推销,解决问题而不只是卖产品,保证客户经营成功,构建合作伙伴关系。

站在企业经营行为层面,就是与客户共同合作,搭建解决方案平台,发现或定义客户的价值需求,据此提供相关的产品、服务、信息等组件,并集成为一系列定制化的应用方案,进行以客户价值创造为核心的服务营销。

全球食品与饮料包装业巨擎瑞典利乐公司(Tetra Pak)在解决方案式销售领域堪称典范。

自进入中国市场以来,利乐已成为在华的软包装供应商。利乐公司的销售人员不仅精通包装产品与技术、营销手法,还深谙客户从事的饮料、奶业等领域的专业知识与行业发展。

在销售过程中他们首先要求全面了解客户,特别是客户在经营过程中的困难。其次,千方百计地帮助客户解决问题,提供的服务包括:为客户设计饮料与牛奶的推广方案、传授销售技巧、提供饮料与牛奶进入超市的策略、规划全国市场的物流运营系统等等。此外,利乐还为某些新成立的饮料奶业公司诊断企业管理问题,培训管理人员,甚至请来专业咨询公司对客户的管理或营销进行全面诊断和咨询。

利乐的解决方案式销售保证了客户的问题能随时得到解决。客户买到的不只是利乐的设备、包装材料,更为自己找来了一个专家或专家团队。这样即使利乐的包装材料比竞品贵,客户还是愿意购买,因为不仅利乐的产品,更重要的是利乐的销售人员能保证自己成功。

02 行动指南步:学会做建设性拜访

对于诸如企业对企业销售(B2B)、工业品销售、大客户销售、项目型销售及大额订单的交易等业务模式,销售过程是由一次次访谈和跟进构成的,每一次客户拜访的成败决定了销售最后能走多远。

解决方案式销售也就是从这里起步,不再抽象,成为销售人员行为模式和业绩的分水岭。做解决方案的销售人员在每一次与客户平常的接触中,有别于推销的区别是什么呢?答案是:做建设性拜访。

益海嘉里是世界领先的农产品和食品生产商,在中国经营业务已超过20年,成为多个细分市场的领导者。有这样一个案例很能说明问题。

案例

嘉里粮油的建设性拜访

客户背景:

云南保山辉来食品在保山是面包连锁品牌,拥有6家门店。经由嘉里粮油一位经销商的引荐,销售人员找到了这个目标客户,并事先进行了背景调查,包括公司在当地的市场业绩、竞争形势以及老板本人的性格、商业目标等。

访前准备:

基于上述信息,接下来如何对辉来做好拜访,销售人员拟定了一个访谈计划,内容包括:

1. 适用辉来食品的面粉选择(品种、价位、市场前景等),并做好销售说辞(针对老板的业务特点和竞争状况设定,如这些面粉如何帮助辉来在产品差异化、利润率或市场占有率等方面带来优势);

2. 带上嘉里技术人员,提出可对辉来食品进行业务培训和技术辅导,以便后续的跟进;

3. 备好样品,以直观、鲜明的产品效果激发客户采购的欲望与信心;

4. 针对前期了解到的辉来现有供应商在服务上的短板,拟定嘉里独特的配套服务内容,做差异化营销。

访谈重点:

与客户见面,会谈的内容主要围绕上述四点展开,销售人员也因此主导了会谈,按照既定的话题和节奏进行。更重要的是,在客户眼里,嘉里不再以“我是做推销”的动机来拜访,而是以“我是来帮助你解决问题”的想法与自己进行交流,从内心接受和认可眼前的这个人。于是拜访结束双方很快达成了下一步的工作内容,即由嘉里提供培训和试样。

客户能够接受培训和试样证明销售成功了一半。接下来要做好的,就是后期的落实与持续跟进。经过嘉里的产品试样和技能培训(主要针对辉来的生产人员、门店销售人员),客户深刻感受到,与益海嘉里合作能为他带来财富。不久嘉里的销售人员很顺利地与辉来签订了合作协议,成功签单。

的确,销售决不只是精明或一味的狼性,更不是忽悠与算计。销售是怀着一个有益于客户的想法,做建设性拜访,在进门之际问自己一个问题:“这次我能为客户做什么?”。本质上,销售是为客户解决问题,或雪中送炭,或拾遗补缺,或锦上添花,不管在客户层面还是个人层面。好的销售说“您”字的频率远高于“我”字,始终关注客户,成为他们采购过程中的外脑与帮手。

面对产品雷同的红海,能够站在客户角度,做建设性拜访的销售人员,机会往往能够翻倍。比如,一位销售代表专挑那些有独家供应商而合同快到期的目标客户,告诉对方,让我入围你们的供应体系,即使只占少量份额,你就有了与原供应商续约谈判的筹码与话语权。此时,销售代表卖的已不是自家产品,而是客户需要的价格谈判与成本控制的解决方案,并且屡屡赢单。

03 行动指南二:客户需求深度分析

销售到底是什么?解决方案式销售的定位是做客户的问题解决者,而不是一个产品推销者。解决问题的前提是发现问题。

在销售眼里,客户是“病人”,病症就是运营中的问题,而问题的背后是需求。“需求是成交之本,而问题是需求之母”,这便是销售的真谛。案例能帮助我们发现和总结。

添加剂公司客户新品开发案例



国内食品添加剂行业的竞争异常激烈,行业标准与市场准入门槛高。添加剂提供厂商与食品企业容易形成较稳定的买卖关系,新的添加剂厂商想“插足”进来很难,因为食品企业付不起高昂的更换成本与风险。

但是,一家台湾的小型添加剂企业却在短短几年内挤进了这一竞争激烈的市场。他们的诀窍是利用自身优势,帮助食品企业开发新产品。

这家公司添加剂技术虽然领先,但进入较晚,开始很难打进大陆市场。后来他们发现,大陆食品市场的竞争已进入成熟期,新产品的开发能力成为决定企业能否保持长期赢利的关键。现实情况是,大陆食品企业的新产品开发环节比较薄弱,影响了业务发展,而这正是这家台湾公司的长处:他们拥有高学历的专业技术人才和研发能力,了解全球食品市场的竞争态势与发展方向。

于是,他们决定在公司新成立一个事业部——食品添加剂后续产品开发部,主攻方向不是添加剂,而是研究如何在自己的添加剂基础上,开发出适应大陆的新产品来。

运作方式是选择好有研发需求或技术瓶颈的客户,由销售部与后续开发部一起与目标客户沟通,特别是与客户的产品研发部门点对点合作,落实新品的开发与研制。最后或助客户一臂之力,加快新品上市进度,或组成团队联合开发,甚至将自家产品配方直接送给对方。

当然,不管是哪种形式的合作,一旦客户的新品上市,添加剂一定是用这家台湾公司的,这是配方的必须要求。避开正面竞争,寻找客户薄弱环节,真心实意地帮助客户成功,这家台湾添加剂公司正是通过这种方式逐渐用自己的添加剂取代了老产品,一步步打开了大陆市场。

是什么原因使这些食品企业最终选择了一家台湾添加剂公司?也就是说,客户的需求在哪里?问题有哪些?如何去识别这些关键要素,并且能够举一反三地找到客户需求的共性?纵观案例全过程,可以看出食品企业之所以选择台湾添加剂公司,是因为后者能够帮助自己起步和挣钱,这体现在三个方面,也正是客户的三大需求:

食品企业可以借助这家供应商的资源,尽快上市新品,攻城略地,以赢得更多他们自己的客户。

市场同质化,新品开发成为决胜关键,食品企业需要与众不同,选择这家台湾公司,能够做差异化,领先竞争对手。

能够弥补企业在研发、技术、资金、人员等方面的短板与不足,从而提高运营效率,解决技术瓶颈,实现企业发展。

原来,这就是客户需求,源于客户最为关注和想搞定的三类人:客户的客户,客户的对手,客户自己(企业)。台湾添加剂公司之所以拿下订单,是因为关注并一一满足了客户在这三方面的需求。这些食品企业要的不是添加剂,而是市场机会、竞争优势和投资回报。


需求在于客户最关注和想搞定的三类人:客户的客户、客户的对手、客户自己(企业)。这一重要发现犹如一座高耸的灯塔,为红海中前行的销售人员有效发现机会,争取成交指明了方向和路径。


1. 客户关注他们的客户,需求在于诸如如何获取自己的市场开发机会,提高销售额,增加利润率,建立他们客户的满意度或忠诚度,等等。一旦在这方面出现问题、短板,或者意识到还有改良、提高的空间,客户必定要一个解决方案,需求由此产生。所以,销售可以在这一层面进行调查、分析,关注客户的市场,找到其痛点,并提供产品或服务资源,帮助客户搞定他们的客户。当客户认同并接受你的方案,也就意味着成交。


2. 客户关注他们的竞争对手,需求在于诸如如何建立竞争优势,走差异化路线,做创新的产品,巩固或提高自己的市场地位、行业排名,等等。当前企业面临的营销困境是产品性能同质化严重,买方市场日趋强势,另一方面,客户需求日益差别化、精细化,一招鲜的神话不复存在。市场的丛林法则对企业是不进则退的挑战。他们需要帮助,需要与众不同,能够在红海中看到蓝海。这正是销售的机会,让客户登上你的诺亚方舟。


3. 客户关注他们自己,其实就是持续改善企业运营的需要。在评估、选择供应商时,客户大多有如下考量:

采购成本交货期产品性能服务支持



当然,客户关注的还远不止这些。销售人员要做的,就是在上述这些领域深入调查,做一个发现者,找出在成本、交期、产品或服务方面客户可能有的问题、困难、不满、瓶颈、挑战或潜在风险,为客户提供解决方案,或雪中送炭,或拾遗补缺,或锦上添花。这便是成交的机会。

关于作者:王鉴,国内知名营销实战训练导师,原世界500强美国辉瑞GAPSUGEL事业部中国区市场经理,澳大利亚MONASH大学工商管理硕士。


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