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工业品销售中的收场白技巧

网络 卓翰 2016-12-07

去年底,一个工业锅炉制造商的销售老总张总给我打来电话,想请我给他们的销售团队作一次有关收场白技巧的培训,与张总见面后的进一步访谈后我了解到:集团公司要求明年的销售目标比今年有30%幅度的提高,张总认为当务之急是提高销售人员销售水平如:收场白技巧,才有可能完成公司下达的销售目标。张总没错,根据传统的营销理论:生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧。收场白技巧有很多,例如:    

  ① 假设型收场白。如“你希望货物发到什么地方,A地还是B地?”  

  ② 选择型收场白。如“你看是星期二发货好,还是星期四发货好?”  

  ③ 不客气型收场白。如“如果你不能马上决定,我不得不把它介绍给别人”  

  ④ 最后通牒型收场白。如“如果现在不买,下星期价格会上升”  

  ⑤ 空白订单型的收场白。如“未经许可,为客户制作发货订单”  

  但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢?SPIN经过对大量销售实例的跟踪和研究后发现:这种技巧对小生意小订单很有效,但对大生意的销售却是相当危险。如果你从事大客户销售工作(如工业品大客户销售),与你接触的都是经验老道的专业采购人员,并且你要与客户建立长期的合作关系,收场白技巧会减低你工作的效率,并且还会使你成功的机会大大减少。  

  其原因就在于:收场白的目的就是想方设法使客户处于一种必须选择的境地,不管客户选A或B 结果都是成交成功,这种给客户施加压力的手段对小生意小决定有效,但对大客户大生意而且大部分不是一个人能决定的大决定却有负面和消极的影响。SPIN的结论是:生意越大,收场白技巧的有效性就越差;客户越精明,对使用收场白技巧就越反感。  

  请看以下例子:  

  ※销售员:张经理,你知道我们的产品是多么适合你,你可以在这里签字吗?(假设型收场白)  

  ※张经理:等一下,我还没有最终决定  

  ※销售员:张经理,我们的设备可以提高你生产线的工作效率,价格也很优惠。如果你现在决定的话,你。。。(假设型收场白)  

  ※张经理:(明显不悦)目前不想买,本周也不会作任何决定  

  ※销售员:这种产品很畅销,如果等到下个星期,也许没有货了(不客气型收场白)  

  ※张经理:(极不耐烦)我愿意承担这个风险  

  ※销售员:你是全额付款享受2%的折扣还是先付50%的货款(选择型收场白)  

  ※张经理:(愤怒)我打算把你从我的办公室赶出去  

  那么什么是大客户销售的成功收场白?  

  :设立正确的目标。关键是以进展而不是暂时中断为目标(有关这点我们将作进一步的详述)  

  在一笔简单的生意中,只有2个结果:成功的承诺就是一份订单;没有得到订单就是失败。  

  但大客户销售中它却有四个结果:  

  1)订单;客户很肯定的购买决定??成功  

  2)进展;推动生意朝着成功的方向发展??成功。  

  典型的进展可以包括:  

  ① 客户同意参加一个产品演示会  

  ② 让你见更高一级决策者  

  ③ 来工厂参观考察  

  ④ 客户邀请你参加投标  

  ⑤ 。。。。  

  3)暂时中断:没有具体的行动使生意有进展??失败。  

  典型的进展可以包括客户说:  

  ① 我们非常有兴趣,下次有时间我们再一起谈谈  

  ② 把资料留下,如果我们想进一步了解情况,会与你联系  

  ③ 产品不错,我会向总经理推荐的  

  ④ 。。。。  

  4)没成交:客户明确表示拒绝,也包括拒绝下一次拜访或拒绝你见更高一级决策者??失败。     

  需要说明的是大客户销售拜访中,仅不足10%会以订单或没成交而结束,另外90%是以进展和暂时中断而结束的。  

  在SPIN 的研究中,把暂时中断列入失败的范畴,也许你会认为这不公平,毕竟客户说了一些积极的话:如:“我们很感兴趣”和“你的产品真不错”等,但以一个经验丰富的销售员来看,其客户的潜台词就是“我没有兴趣,你可以走了,我不想见到你”;    

  大客户销售从来不是一次拜访就能成交的,拜访周期有时是几个月甚至是几年,关键是每次拜访都能推动生意朝着成功的方向发展??就是进展,在SPIN 的研究中,把进展列入成功的范畴,而且将进展作为拜访和承诺接受阶段的目标。  

  大客户销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语。目标的关键是以进展(如何得到一个具体的行动和进展),而不是暂时中断为目标(如以“搜集客户信息”和“建立良好关系”等泛泛目标)  

  第二:获得承诺??四个成功的行动   

  1) 注重调查和证实能力:SPIN认为大生意销售中,没有必要将收场白看成整个销售会谈中最重要的部分而煞费苦心,成功的销售人员把主要的注意力都放在调查阶段,最关键还是问题:背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题。问问题的结果是客户逐渐意识到他们迫切需要购买你的产品,对一个原本就想购买的客户你不必使用收场白技巧。  

  2) 检查关键点是否都已经陈述了:在大生意中,产品与客户的需求似乎都是相当复杂,因此作出承诺时客户的心中有混淆和怀疑的可能性,最有效获得客户承诺的方法是:询问客户是否还有什么更深层次的问题或其他方面的问题。而以收场白技巧回答和躲避客户的疑惑和关注的问题势必会引起客户反感。  

  3) 总结利益:总结关键点,特别是利益点的总结。在接近承诺前通过总结关键点为客户理出一条思路。    

  4) 提议一个承诺:在大客户销售中,要求订单不是重点,大部分情况是如何得到一个具体的行动和进展,使销售会谈有所斩获的最有效的方法是:向客户建议下一步的行动内容,使生意向前进展。  

  工业锅炉每单价值都在百万以上,根据这个特点,经过与张总监的一番沟通,最后决定将培训内容作些改变,由“收场白技巧”改为“SPIN??顾问式销售”。培训的反馈效果非常好,培训后销售人员的技能普遍有了提高,最近张总监还特地给我打来电话说,时间过半企业的销售目标也完成过半了,并计划在下半年的销售年会上再进行一次培训。 

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