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工业品营销技巧

网络 卓翰 2018-11-19

  本文就工业品营销技巧进行介绍,就工业品营销中如何开发新客户。

  在销售开始的时候,或者说,我们总是要开发新的客户,这个时候我们会面临着一个问题:

  谁是我们的潜在客户?

  因为如果我们不弄清楚这个问题,我们将会无功而返。

  什么是合格的客户?

  合格的客户应该具备以下特征:

  1. 有购买需求,我们不可能给一个家庭主妇推销PLC,或者给一个化工生产的工厂推销INTEL的芯片,这是显而易见的事情。

  需求有两个方面来明确:

  (1)产品本身设计思路,和产品的市场定位策略,为我们提供了一个被动的需求。

  (2)客户的应用需求,这是一个具体的,而且会有多变性的需求,并且从市场角度来考虑我们认为销售的过程同时是对客户的需求的新的了解过程。

  2. 有购买能力,显然,我们的产品是他们所需的,但是,如果价格或者交货周期及由于客户资金周转的问题而造成了无法采购的话,这就属于购买能力的问题了。合格的客户是一定有购买能力的,但是,并不代表他就会购买你的产品,因为即便价格他给的起,但是也不会有人就会给,而且符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。

  3. 有购买决策权

  事实上,大部分我们接触的客户方代表没有决策权。

  在我们的销售过程中,我们发现,由于客户方的有实际决策权的人,往往都是委托工程师或者采购工程师来与我方进行洽谈,但是,这些人并没有决策权,但是,他们却是有很好的建议权,作为销售人员,必须明确谁是决策的人,否则如果竞争对手方的销售工程师与决策者有较多的沟通,那么你的与建议权者的再多沟通可能毫无意义,除非说你的对手不符合前面两个问题的解决。

  如何去发现潜在客户?

  这个社会是一个信息社会,我们对信息的理解正在于我们如何获得潜在客户的情况,使我们能够有目的的进行销售工作,而不是盲目的去拜访。

  通常我们可以采用的渠道包含以下:

  1. 专业期刊杂志,这里提供了客户的项目信息,以及一些客户单位的发展动态。

  2. 公司名录,这是一个简单的信息,基本上用途不大。

  3. 电话黄页,这里提供的是电话号码和地址,但是,我们可以确定这是一个行业潜在客户。

  4. INTERNET搜索,这里提供了客户的比较详细的资料,需要来了解以下客户的情况。

  5. 非竞争的销售人员信息了解,这里提供的信息可能价值会高一些,因为他可能介绍了具体负责这些问题的具体的人。

  6. 公司内部的客户主动询价,这是的潜在客户7. 展会,研讨会,这里我们可以认识一些人以备今后联系时候方便。

  8. 老客户推荐的客户,这是他们一个行业里的或者还有私人关系,这也是高价值的客户。

  9. 电话推销,这是一个的办法,因为电话推销是为了预约,但是,如果预约成功则说明这个客户至少是有兴趣的,很可能就是一个潜在客户,电话号码可以来自以上任何一种方式获得。

  10. 朋友推荐的客户,这同样属于高价值客户。

  11. 其它合适的方式

  我们可以看到4—8项方式获得的客户信息相对有较高的应用价值,但是比较好的方法是我们能够采用一个客户评估系统来评估这个客户,评估的标准就按照合格客户的标准来进行。

  客户评估系统:

  评估要素:

  -行业:

  -信息源:

  -客户公司规模:员工规模   销售额

  -客户产品线:

  -客户生产技术描述:

  -客户的信用等级:

  -客户的项目信息描述:

  -负责部门:负责人:电话:分机:地址:

  -公司性质:外方独资(所属国家:)合资企业   国有企业   民营企业我们在上面这些要素的获得中必须同时需要建立一个评估原则:

  潜在客户的逻辑评估标准:

  标准1:

  符合:

  (产品针对行业OR客户项目信息有OR生产技术符合要求)+(信用良好OR符合经营规模及经营状况良好)的客户是一个潜在的客户以上问题的回答可以为我们提供参考:客户方有没有潜在需求。

  然后是需要具体去客户方进行了解的问题,即,通过拜访,先与客户建立关系,然后了解客户的其它问题,围绕客户存在购买力否与客户方谈判代表有无决策权,谁是决策者着两个问题展开。

  标准2:

  符合:是产品的应用部门+是采购的决策者+需要产品标准1+标准2=一个合格的潜在客户

  当然,我们还可以设计更符合本身产品特征的标准来评价客户,因为项目信息是一个方面,备件、改造是另外的应用。

  即便近期没有计划,我们也可以让客户了解产品,总有一天他会用到这样的产品,特别是我们发现其实他符合我们的产品行业定位和技术的情况的时候。

  一个销售代表,应该经常保持对潜在客户发现的敏感度,这包括以下方面:

  1. 对陌生的行业,他可能隐藏我们未知的应用需求。

  2. 对已经有部分信息但不完全的信息或者更多的信息的敏感。

  3. 对同行业的竞争对手的情况的了解。

  工业品营销技巧——销售陈述技巧

  [提要]什么是工业品营销技巧中的销售陈述技巧?就是销售员通过提问(如SPIN(销售法)背景问题、难点问题、暗示问题和需求效益问题)发现客户的真正需求后,通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍,使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。

  什么是工业品营销技巧中的销售陈述技巧?就是销售员通过提问(如:SPIN的背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题),发现客户的真正需求后,通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍,使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。这是工业品营销人员应当具备的一个基本功。

  销售陈述一般可以在以下两种场合中进行:针对单个客户或者针对团体客户,如:产品介绍会。一个成功的工业品营销陈述需要注意以下几个方面:

  :产品的利益永远是销售陈述的重点

  但需要注意以下几点:

  1)确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配,客户不会理解那些他们不明白的特性,也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。

  2)针对客户中的不同角色的关注点(高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能)对销售陈述的重点进行调整。

  3)向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点,因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。

  第二:使销售陈述变得妙趣横生

  产品陈述需要遵循AIDA的原则。也就是注意力、兴趣、渴望以及行动。

  首先你必须要吸引住销售对象的注意力,引起他们的兴趣。要达到这个目的,除了针对销售对象的需要,展示你的产品所具有的优越性和价值外,你还必须使你的销售陈述变得生动有趣起来;同时充分调动你的形体语言,而的形体语言技巧之一是微笑。

  第三:使潜在客户参与到销售陈述中来

  可以通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来,通过让潜在客户的参与,你会抓住客户的注意力,减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上,使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。

  第四:证明性销售陈述更有力量

  销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势和利益1)让事实说话:图片、模型、VCD等都是的选择方法;2)让专家说话:权威机构的检测报告或专家的论据;3)让数字说话:产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料;4)让公众说话:来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道;5)让顾客说话:客户推荐函以及一些实际使用的实例等。

  第五:你还应该做一些纪录。

  你必须带着一本看起来很专业的笔记本,在你和销售对象讨论的过程中,用它来纪录一些重要的东西。通过记笔记,你的客户就会觉得你很重视他的意见,这样你们的讨论会显得更加专业。

  第六:针对销售团体客户的销售陈述

  除以上几点以外,还需要注意以下几个方面:

  一)给陈述内容写一个提纲,产品的特点利益是介绍会的重点,其它根据重要性排列依次是:1)产品的竞争优势;2)与你合作过的重要客户名单;3)公司的质量保证和资格认证;4)公司的规模历史等等。要根据产会议的时间长短,对演讲内容作出合理的安排,确保最重要的内容得以充分的阐述,其它不重要的内容一笔带过。请记住KISS法则(Keep it Simple,Stupid简单到一目了然)。

  另外在给团体客户销售陈述前,一定要自己先预演,甚至多次预演。如果没有认真地预演过,很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。

  二)在产品介绍会前你还需要:1)知道每个参加会议的人的姓名和头衔;2)拜见或者至少致电参加会议的每一个人;3)知道每个参加会议者的的角色与职能分工,谁是决策的关键人4)知道参加会议者中谁是支持者?谁是反对者?谁是中立者?

  三)另外要根据与会者的角色不同,对陈述内容进行安排。一般来说,企业高层更关心的是产品能够带来的利益:效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等,那么你应该在利益上做足文章,突出带来的收益,有明确的数字和百分比,如提高收入或减低成本百分之多少等。而技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣,如果你的关键人中是有技术背景的,不妨对这些问题作更详细的叙述。另外直接的用户需要了解解决方案具备哪些功能,如何为他们简单而有效率的工作等。原则是影响力越低的人,你在其感兴趣的话题上花的时间越少,如果有人提出太多的问题,建议会后单独与他进行讨论。

  四)最后留够提问和讨论的时间,以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意:一是客户提的问题太简单,不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。二是客户提的问题太难,不要慌张,可以告诉客户自己拿不准,需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难,可能是支持你的竞争对手的,遇到这种情况,可以这么讲:“您的问题非常好,不过需要比较长的时间来讨论,我们以后再详细谈谈这个问题。”

  五)演讲的PPT文件除每张都加上公司标志(logo)外,把客户的公司标志也列在其中,使得看起来是给客户定做的一样,这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。

  六)事先分发陈述稿,可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容(如对竞争对手的贬低),不适合有书面的形式交给客户。

  调查显示,销售陈述中,如果你仅仅是口头介绍你公司的产品,那么在三天以后,销售对象只能留下百分之十的印象。但是如果你一边介绍,一边进行产品演示的话,你就会有百分之六十五的印象,很大的机会获得销售成功。所以成功的销售陈述还必须与销售演示结合起来运用,才能取得良好的效果,这里就不做进一步详述,可参见“工业品营销——产品演示建奇功”。

  项目型(包括产品)销售——产品演示建奇功

  心理研究表明,人们所接受的外部信息中,有87%是通过他们的眼睛接受的,只有13%的信息是通过其他四种感官接受的。这就是说销售人员应该使产品介绍限度的可视化,才能真正打动客户的心,直接刺激顾客的购买欲望。

  销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢?成功的产品演示是最有效的工具之一,眼见为实它比单纯口头的销售陈述更有助于使客户相信:你的产品的利益恰好能满足他的需求,请看以下案例:

  日本一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建立供货关系,费尽周折才争取到五分钟的见面时间。和课长见面之后,这位推销员并没有侃侃而谈,而是从包里取出一包砂突然倾倒在纸上,顿时室内尘土飞扬,几乎令人窒息。“你在干什么?”对方大吼起来。这时,推销员才不慌不忙地说:“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。”说着,他又取出另一包砂倒在纸上,这次却不见丝毫尘土。课长十分惊讶,通过比较,他发现推销品在性能、硬度和外观上都要优越得多。于是,他认真地同推销员谈起了业务。

  对于那些适合进行现场演示的产品,产品演示地点可能在客户的现场;或者是较正式的产品讨论会;或者在展览会上。一个成功的产品演示需要注意以下几个方面:

  一)确保产品演示100%的成功

  如果还做不到这一点干脆放弃,一个失败的演示对你的销售将是灾难性。为了确保产品演示成功,你需要:

  1) 非常熟悉你的产品;

  2)有固定的演示流程——可以将之作为产品演示的基本框架,再根据不同客户的需求进行修改,也可以加入即兴的表演。

  3) 不断的练习,保证你的产品演示成功。

  二)产品特性利益是产品演示的重点

  确保产品性能和未来客户所确定的要求之间的精确匹配应该成为产品演示的焦点,如果你不停地用客户不需要的特性来烦恼他们,那是在考验他们的耐心。千万不要忘记产品演示的目的是为了向客户证明你产品的优势,而这个优势和利益也恰恰是客户所需要的。

  仅仅演示客户关心的性能,律师从来不问他们不知道答案的问题——不要试图去演示一个你不敢肯定会有效的性能。

  三) 让客户参与到你的演示中

  通过让潜在客户的参与,你会抓住客户的注意力,减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。在一个成功的演示中,销售人员应当:

  1) 让客户做一些简单的演示,避免出差错;

  2) 使客户参加到你要强调的产品特性那部分演示中;3) 通过提问,从客户那里获得对演示的正面的反馈,如:“操作真的很容易,是吗?”

  四) 产品演示必须是互动的

  你的客户需要感受对产品演示进程有一定的控制,你不能死板的按照演示流程来演示,直到结束才允许提问。在整个过程中你需要与客户互动,有问必答。有时侯推迟回答某个问题会更好些,尤其当答案是某个你还没有介绍到的特性。但正式讨论会是例外,讨论会一般会有固定的时间回答客户的问题。

  你也许不能回答每个问题,你可以与客户约定个时间,告诉他你将会在何时以书面回答这些问题,然后遵守承诺。

  五) 戏剧化的效果增进销售机会

  利用戏剧性的演示方法,可以使你从客户每天看到的众多销售人员中脱颖而出,如前面案例中铸砂厂的推销员,但你必须首先确定戏剧化能够起到积极的效果。以下的案例就很极端了:一位销售灭火器的销售人员焚烧了客户的垃圾桶,房间里浓烟滚滚,当销售人员使用一种新型的灭火器将火扑灭,客户早已跑出了房间。

  六)万一演示出现意外怎么办?

  几年前我在一家美国化学公司工作时,在一次为我们的全国经销商举行新产品发布会上,就出现了意想不到的情况。这次发布会上总公司的研发工程师介绍一种新的工业粘接剂,它可以在几分钟内将任何物质牢牢的粘接在一起。在演示前我们也练习了多次都没问题,可是却偏偏在正式的会议上失败了,顿时全场哗然。

  当时更多的解释也是徒劳,我们向客户道歉,并保证三天之内以书面形式作出解释。回到办公室我们又进行了试验,却又毫无问题。我们百思不得其解,最后又去了发布会现场,发现演示位置正对着空调的出风口,是冷风延迟了化学反应,本来3分钟可完成的化学反应延迟更久了。

  我们在规定时间内向每个与会者书面解释了失败的缘由,并发动所有的销售人员在客户的现场再做了产品演示。好在都是长期合作的经销商,总算没有造成坏的影响。

  对于一些不适合于进行现场演示的产品该如何做呢?还有不少间接演示的办法:

  1、让事实说话:图片、模型、VCD等都是的选择方法;2、让专家说话:权威机构的检测报告或专家的论据;3、让数字说话:产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料;4、让公众说话:来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道;5、让顾客说话:客户推荐函以及一些实际使用的实例等。

  资料显示,同单纯用语言进行销售陈述,用可视化的销售陈述,会有五倍之多的机会来给客户留下持久印象。所以无论销售人员试图销售什么东西,最关键是让客户能够看到。

  


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