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SPIN顾问式销售

卓翰 卓翰 2016-12-06
大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索,美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例,与10000多名销售人员一起到各地进行工作,观察他们在销售会谈中的实际行为,研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家,耗资100万美元,历时12年,于1988年正式对外公布了SPIN模式——这项销售技能领域中的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的批销售人员生产率的变化,结果表明,被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。
在大宗生意中,大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步,并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题和不满,并进一步放大澄清,并转为明确需求——一种清晰的、强烈的 对策的欲望或愿望,而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图,为销售人员开发客户的需求指明方向,步步接近目标,直到目的地——明确需求。因此, SPIN模式的根本意义在于:通过一系列提问启发准客户的潜在需求,使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。

具体运用

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卖方:你们工厂安装了节电设备没有?(背景问题)
买方:没有。
卖方:据我所知你们在控制成本方面做得相当不错,在实际操作过程中有没有困难?(难点问题)
买方:在保证产品质量和提高职工待遇的前提下,我们一直致力于追求生产效益化,因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫,确实取得了一定的效益,但在控制电费的支出上,我们还是束手无策。
卖方:那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费?(难点问题)
买方:是的,尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人,我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方:除了电费惊人,你们是否注意到那几个月电压也不稳?(难点问题)
买方:的确是这样,工人们反映那几个月电压往往偏高,也有偏低的时候,不过并不多。
卖方:为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗,电力部门供电时会以较高的电压传输,电压偏高对你们费用的支付意味着什么?(暗示问题)
买方:那肯定会增加我们实际的使用量,使我们不得不支付额外的电费。
卖方:除了支付额外的电费,电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响?(暗示问题)
买方:温度升高缩短使用寿命,增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备,使生产不能正常进行,甚至全线停产。
卖方:有没有因电压不稳损坏设备的情况发生?的损失有多少?(暗示问题)
买方:有,去年发生了两起,最严重的一起是烧毁一台大型烘干机,直接损失就达50万元。
卖方:如此说来,节约电费对你们工厂控制成本非常重要?(需求-效益问题)
买方:是的,这一项支出如能减少,那就意味着我们的效益增加。
卖方:稳定电压对你们来说是不是意义更为重大?(需求-效益问题)
买方:是的,这不仅可以维持生产的正常运行,还可以延长我们设备的使用寿命。
卖方:从你所说的我可以看出,你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎,是吗?(需求-效益问题)
买方:是的,这对我们来说至关重要,我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题,这样不仅使我们降低成本增加效益,而且还可以减少事故发生频率,延长设备的使用寿命,使我们的生产正常运行。(明确需求)

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