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营销战略与市场情报研究

营销战略与市场情报研究

课程老师: 吴越舟老师
课程时长: 2天
课程对象: 营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理(市场、销售与服务部)等
解决问题: 调研视野局限,理念落后; 市场调研缺乏创新,只唯数据,不唯事实;手段单一,技术陈旧,战略意识缺失,高管久居深宫。
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课程收益

Course benefits

01

了解市场情报研究与分析的常见问题,系统提升组织的战略情报调分析水平

02

明确本行业与主要竞争对手的动态,针对性搜集竞争性市场情报,通过数据分析透视市场竞争机会与潜在风险,制定战略与竞争性策略

03

从企业战略出发,通过整体与历史性数据分析,针对竞争对手的优势与软肋,因地制宜,因时制宜,因客制宜,因敌制宜,因品制宜,综合创新策略组合

04

基于市场最新情报分析,提升个人与团队分析能力,设计与创新适合自身的竞争策略

内容介绍

Introduction

  • 第一讲:企业命运与情报价值

    企业命运与情报

    1.企业命运的反思,战略与情报
    2.成功企业的情报体系
    3.失败企业的情报状态

    情报意识淡薄表现

    1.封闭:调研视野局限,理念落后, 市场调研缺乏创新
    2.机械:只唯数据,不唯事实,手段单一,技术陈旧
    3.隔离:单项职能,内外分离
    4.低下:职能退化,机制失效+管理乏力
    5.弱化:战略意识缺失,高管久居深宫

    情报的战略与战术价值

    1.战略价值:宏观环境变化剧烈,行业洗牌加剧,不确定性高
    2.战术价值:微观企业体系落后,竞争压力大,核心能力弱
    3.综合价值:战略引导力,战术支撑力
    4.技术基因; 企业技术成长路径与分析
    案例1:徐工的全球拓展战略----战略、策略与体系之争
    案例2:战略调研与战术点烟方式的新探索与实践

  • 第二讲:情报思维与行业研究

    行业性情报调研

    1.行业结构性调研
    1)国家政策的周期性影响
    2)互联网技术对消费生态的影响
    3)新生代需求对消费市场的影响
    4)行业技术的高密度性与复杂性
    2.行业周期性调研
    1)基于数据,更要重视现场T
    2)基于事实,但要提炼与抽象,形成创新“见解”
    3)重视报告与图表,更要透过数据,揭示问题本质
    4)参考“外援”,但要发育“自身功能”,有鉴别力
    5)依靠组织,更要“亲力亲为”

    产业链情报与研究

    1.产业链历史演进研究与分析
    2.产业链的市场情报分析
    3.产业链的技术情报研究
    4.行业内的客户群研究
    5.行业资料库的建立

    常见调研方法

    1.问卷调查、用户AB测试、焦点访谈、田野调研、用户访谈、用户日志、入户观察、网上有奖调查
    2.做人物角色分析:设置用户场景、用户角色进行模拟分析
    3.情况推测分析
    4.多维度分析:战略、经营、管理、技术、协同
    案例1:徐工工程机械的快速崛起
    案例2:危急时刻三一重工的“使命”表现
    案例3:深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

  • 第三讲:情报策略与竞争研究

    情报策略与竞争启示

    1.直接竞争对手与情报
    2.间接竞争对手与情报
    3.替代竞争对手与情报
    4.潜在竞争对手与情报

    竞争对手及研究

    1.竞争原则与情报
    2.竞争结构透视与情报
    3.对手透视与情报
    4.第二对手透视与情报

    情报策略与竞争要点

    1.全局分析,透视虚实,扬长避短
    2.知己知彼,集中优势,打歼灭战
    3.短期成果,形成机制,强化能力
    4.群策群力,总结经验,不断创新
    案例1:富强鑫双色机的成绩斐然
    案例2:华飞电子成长中的烦恼
    案例3:微软的品牌定位

  • 第四讲:战略布局与情报预测

    情报预测与战略

    1.情报思考与战略
    2.情报分析与经营模式
    3.情报研究与策略组合

    基于多部门的情报分析

    1.基于销售部的情报分析
    2.基于技术部的情报分析
    3.基于运营部门的情报分析
    4.基于市场部的情报分析

    情报引导战略设计

    1.基于区域情报分析的战略:四类区域
    2.基于行业情报分析的战略:四种周期
    3.基于客户群情报分析的战略:大中小微
    4.基于竞争情报分析的战略:四种类型
    案例1:三一重工与小松工程机械的较量
    案例2:汉德车桥的市场谋略
    案例3:华飞电子成长中的烦恼

  • 第五讲:职能构建与策略组合

    市场情报的研究职能

    1.信息收集---- 调研与访谈
    2.研究分析---- 分析与探讨
    3.实地检验

    市场情报的规划职能

    1.品牌与市场
    2.产品与价格
    3.广告与推广
    4.渠道规划

    市场情报的管理智能

    1.预算与计划
    2.信息汇总
    3.人员培训等
    案例1:内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功
    案例2:宝洁一线市场运作的“三板斧”
    案例3:珠江啤酒的营销总部调整的功效
    案例4:康平纳机械公司的总部构建

  • 第六讲:自我保密与反情战术

    自我保密意识与方法

    1.宏观保密思考,公开信息
    2.中观保密思路,供应链与经销商
    3.微观保密手段,离职人员方向

    反情思维与方法

    1.高层意识与警觉力
    2.主管部门,信息与市场
    3.外部部门思维与手段
    4.内部部门思维与手段

    情报与数据的整理方法

    1.将规范的数据按照维度整理、录入,然后进行建模;
    1)不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理,
    2)让它变得规范,然后再用工具进行分
    2.封闭性的问题,设置选项归类即可。
    1)开放性的问题,建议还是先录下来,然后再头脑风暴整理出有用的东西;
    3.定性的,焦点访谈和深访,都可以录音,在事后可以形成访谈记录;
    1)焦点访谈的过程中,可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题,可以获取少量的有数据性的东西,其他的更多的是观点、方向性的,这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理
    4.深度访谈的数据整理,头脑风暴,建立很多个用户模型,强行量化数据。
    案例1:小米经营模式研究与探索
    案例2:耳机制造商的供应链布局
    案例3:深圳汇川科技的新项目模式与策略

  • 第七讲:情报搜集与技能提升

    情报搜集的手段

    1.现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水
    2.二手资料;背景资料—-思考与分析---marketing习性
    3.调研组织:技能---实践---体系

    市场情报的调研方式

    1.市场信息与数据采集
    2.客户分类与客户互动
    3.信息分析与信息归纳
    4.市场策略与研发策略的调整
    5.新品项目论证:大方向统一,小方向灵活
    6.市场报告与新品报告的撰写

    区域情报分析与实践

    1.小区市调-- 经验为先,破码为重
    2.中区调研-- 问题为先,思考为重
    3.大区调研— 策略为先,竞争为重
    4.全局市调-- 战略为先,使命为重

    区域竞争策略的创新

    1.核心性市场;有效制空,精耕细作
    2.突击性市场;有度牵制,积极渗透
    3.维持性市场;巩固优势,培育基础
    4.广种性市场;适度关注,轻度配置
    案例1:富强鑫双色机的成绩斐然
    案例2:华飞电子成长中的烦恼
    案例3:微软的品牌定位

  • 第八讲:报告撰写与素养培育

    市场报告撰写

    1.对市场调研的数据分析后进行的总结,用图表或图形的形式最直观呈现;
    2.分析用户当前现状,用户对产品的需求点;
    3.报告的组成有研究背景、研究目的、研究方法、研究结论等相关内容;
    4.根据调研的时候的思路,将报告逐一完善,将数据分析的结论图表化,得出自己的结论总结出趋势和规律

    报告资料来源

    1.行业性杂志的应用
    2.企业工商管理类资料收集
    3.竞争性情报的汇总与分析
    4.自我历史数据的分析与归纳

    调研素养的修炼

    1.知识结构与信息量
    2.实践能力与提炼度
    3.数据分析时代的应对策略
    案例1:三一重工与小松工程机械的较量
    案例2:汉德车桥的市场谋略
    4.华飞电子成长中的烦恼

  • 结论:市场情报---竞争演戏—--策略创新

    市场体系源于行业结构与区域情报分析,发现持续爆发的机会点

    竞争体系源于三大对手所构的格局,关键是策略性联盟与聚焦攻击

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讲师介绍

Lecturer introduction

  • 吴越舟老师
    工业品营销与战略实战专家;德鲁克学院浙江教学中心首席导师;西安交大、清华大学、北大、山东财经大学、宁波大学客座教授,工商管理硕士生导师;曾任:广东邮电设备一厂市场部经理、广东天乐通信设备有限公司营销总监,现任香港某上市公司,集团战略顾问。
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